代驾定价产品:面对变价点该如何定价?

跟大家探讨一个case(为了方便理解,我把实际情况简化了)某代驾业务在晚上22点有夜间的变价点:22点之前起步价38,22点之后起步价58。那么目前出现了问题:用户在21:58分叫代驾,代驾司机赶到的
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  • 略问用户 提出于 2020-10-22 17:35:28

14 个回答

xxxxxa

用户模型:预判平台的不同规则,可能会对用户的行为产生什么样的影响。这是一种思考方式,是必要的一种思路参考。但我不认同所有问题,都最终用这种思考方式做决策。

我的思路是从问题的本质出发:

思路一:问题的本质是:谁是控制价格的人?

  • 如果以下单时间来,客户
  • 如果以司机到达时间,司机

我个人认为,作为消费者,消费者的权益应该被保证,所以消费者在下单的时候,就应该很明确地知道他要付出多少钱,而不是存在变价的情况。即使因为司机利益的问题,要变价,也不应该由消费者来承担这部分的钱。(ps:我觉得消费者权益保护法可能有相关规定,)

另外如果以司机到达时间,那么司机就存在操作空间。对于服务方存在价格操作空间的行为,在一个规则完整的平台是不应该出现的。

举个例子:我找一个人来搬家,上一次楼10块钱,原本三次可以搬完,对方却搬了五次。

所以变价不应该由对方的行为来操控,而是实际这些东西需要搬几次,而且搬几次在客户付款前就得明确告诉他,需要搬几次。

回到你的场景,变价可以,但是要告诉客户司机的到达时间,以这个时间作为收费标准,不管司机能不能在这个时间到达,都如此收费。而司机到达时间是由平台计算得出的,司机和客户对这个时间都不满意,双方都可以取消订单。

思路二:问题的本质是:平衡司机和乘客的利益
根据利益守恒定律,一方的获利建立在另外一方的损失上,除非平台介入补贴。

那么我们只要确定谁来获利就可以了,大多数平台的策略都是,前期平台补贴,双方获利,中期服务方利益减少,消费者利益不变,后期双方利益减少,平台获利。所以只要确定平台在哪个时期,采用哪种策略就可以了。

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xxxxxa

。。。

楼上说为了省钱肯定提前叫,为了赚钱肯定延后接单的把我看傻了。

1、首先说场景

什么人会在晚上叫代驾?应酬,聚会等有酒精参与的活动之后,用户无意识由朋友代叫或者自己喝酒不能开车自己叫代价回去。首先普遍来说,用户有车经济条件不会太差。参加应酬聚会,酒足饭饱,无论是朋友叫还是自己叫,当务之急的需求是送人回家,早点散场休息。在这种情况下,还要去算计提前叫实在有点牵强。再说接单的用户,由于市场竞争的存在,所有可接单的代价都同时选择延后接单几乎不存在,你不接单,别人会接单。对于代驾来说,延后接单只会意味着到手的这单被别人接走,到时候延后准备接涨价单的最后一毛都没有。

场景决定行为,无论平台何种变价策略,在用户可接受范围内时,政策微调对用户几乎没有变化。对于代驾来说,使用平台接单赚钱。无论你这个微调怎么结算订单,代驾只要可以赚钱,就会有人选择接单,因为有市场就有竞争,有竞争就有逐底竞争,只要逐底竞争劳动利润一定会被压缩,这是劳资双方不平等位置决定的。滴滴度过贴钱补偿期后,政策越来越不利好司机,滴滴司机还不是逐年增加,我已经无数次打滴滴听司机聊起现在跑滴滴赚钱难了。

所以,从资本家的角度来看,你的政策应该主要是利好用户也就是付钱方的使用感受,用户群多,市场足够大,蛋糕够甜,劳动方竞争就越激烈,不利好劳动方的政策自然会被激烈的竞争所掩埋。

2、再谈代驾

代驾的本质是什么?是服务,服务是延后的,用户掏钱购买服务,然后享受完整的服务过程,在这个过程中,双方遵守契约,直到服务结束,交易完成。那么契约是什么?在用户掏钱或确定购买该项服务之前,有明确的服务收费明细和条款。用户接受服务,就意味着签订契约,双方按条约履行各自的义务。从这个性质讲,用户决定使用该服务时,交易就产生了。现在的问题是,用户在变价点前,选择使用该服务,使用过程中你却涨价了,或者部分涨价了,对用户来讲根本不能接受。就好比9:50去按摩,完了十点30结束的时候工作人员告诉你后面半个小时涨价翻倍,你什么感受?所以,从服务的交易性质上说,用户选择服务,等于开始交易,服务完成再付钱。中途无论如何不能变价。

3、最后说平台

平台本质是服务用户,因为用户是消费者,劳资双方从一开始就确定了,平台和代驾者都是服务于用户的。所以,服务用户才是宗旨。只要不压榨劳动者,政策上利好用户,本质是想把平台做大,平台大了,才会有更多的代驾者赚到钱。

4、总结

个人认为正确的定价就是,用户什么时段下单,按什么时段的价格,拒绝中途变价。

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xxxxxa

命题

某代驾业务在晚上22点有夜间的变价点:22点之前起步价38,22点之后起步价58。那么目前出现了问题:用户在21:58分叫代驾,代驾司机赶到的时候在22:03,那么这个订单应该按照38还是58计价?


思考

假设提问成立

产品经理在成长路上的第一关就是用户模型,很重要的一点就是预判平台的不同规则,可能会对用户的行为产生什么样的影响,请大家推导一下:

1、如果按照38的定价模式,用户和司机分别可能产生什么样的行为?

用户因为要省钱,肯定提早叫;

司机因为要赚钱,肯定延后接单。

2、如果按照58的定价模式,用户和司机分别可能产生什么样的行为?

用户觉得亏钱,不值,凭什么,然后不爽,下次用别的;

司机因为要赚钱,那我肯定每次到这个时间段,我就迟到,多赚20妥妥的。

3、你认为这个模式下最优的定价方式是什么样的?

这个问题是属于供需问题,随着供需变化,引发时间线上的价格变化。

至于具体在几点开始变化,其实是供需决定的。

然后,代驾司机赶到时间,如何准确定义?(放在任何一端控制都有问题)所以这个假设提问,并不成立。



分析正文

所以,这里应该以订单下单时间和接单时间为基准,而价格是浮动的。

其次,要相信,只要有空子,是人都会想尽一切办法去钻,所以,规则不能有漏洞,上述规则,不管给多少钱,都是有漏洞。

先看,当前价格/时间分析:

image.png

假设晚上到次日凌晨价格高,白天价格低。因为也没多少人大白天喝醉酒,叫代驾的。


再来看,供需比分析:

image.png

供需比越大,表示供给 > 需求,晚上需求大。


然后我们把两张图,整合到一起:

image.png

我们发现,供需比和价格的倒挂关系,那么价格应该是浮动博弈。

也就是说,

价格 =  K / 供需比 + b

为常数,b 为偏移值。

这就变成一个博弈问题了,当供需比很小的时候,供给完全不够价格肯定高,大家发现做代驾那么赚钱,于是代驾增加了,供需比提高了,那么价格也降低。

而一座城市,需要代驾的数量,也就是需求,基本是固定的。

这个问题,就是这样的,平台根据调解常数K,改变价格,调动供需。

代驾不够,就给代驾提价,吸引代驾接单。

需求下降,就给用户优惠,吸引下单。

反之,亦然。


我是非凡,产品管理一枚,致力于减少虚妄和痛苦。

微信:wfeifan0

欢迎加微信一起探讨 @寒羽良

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xxxxxa

个人建议:

问题关键

这个问题主要还是看企业主要的核心业务是什么,个人理解我们的代驾平台是服务消费者的。所以要知道我们服务的是谁,舍得的问题,有舍才有得。

用户画像

一片草地,只有羊活的好,你才可以去像狼收费。不然是不会有狼的

实例

亚马逊电商,全球最大的跨境电商,他们对消费者的保护可以说是极致。一件商品消费者用过也可以退货。这对商家的伤害是很大的,但是就是由于这样的选择,所以才保护住这么大的用户体量。所以说还是看我们的企业服务谁,核心功能是什么,我们又想得到什么。

只是个人意见。

有兴趣  

希望可以继续沟通

微信:hyq384115189

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xxxxxa

不能因为有车的用户大部分经济条件尚可而认为所有用户都不会贪20元差价提早下单吧?

平时打快车都会提早叫车,希望到上车点了司机已经在等你了。

从规则制定的角度来说一定是不能忽视的,毕竟顺风车业务就因为极少数特殊事件被叫停了。

题干里没有提到用户预约代驾这个情况,所以单单考虑接单后司机立马会赶来的情况。


代驾业务的用户群体一个最重要的特点就是他们当中大部分都处于醉酒的状态,情绪不稳定、易失控。

原则上为了保证用户体验以及考虑到用户可能醉酒导致的情绪不稳定,政策应向用户倾斜,优先保证用户的利益。


所以以司机抵达时间点的58的计费模式首先就被淘汰了,最重要的原因在于:

1)人生性是多疑的,特别是涉及到金钱方面。以司机抵达时间为计价时间点,对于用户来说不够透明,作为消费者在主观上对于产品和服务的掌控感不够强烈,用户体验不佳。

2)结合第一点,一定会有司机为了多出20元的起步价延迟抵达。这时候会有一个问题:用户群体大部分带有醉酒的属性导致的情绪不稳定以及人的多疑性会导致代驾与用户产生口角的可能性大大增加,情况严重者甚至会出现斗殴的现象,这是代驾业务绝对赌不起也不敢赌的(参考顺风车业务)。


按用户下单时间也就是38元来结算的话会存在几个现象:

1)用户为了省钱提前下单,但是酒桌上喝完一杯再来一杯的现象是普遍存在的,提前下单导致了用户未能准时到达的概率上升,从而导致坏单概率增加,以及代驾与用户发生口角的概率上升。

2)对于代驾来说,58/59分的短里程订单比起22点后的订单优先级会低上不少,导致在接近22点时下单的用户需要等一定的时间才会有代驾接单。

因为起步价的变动受影响主要是短里程的用户,并且这部分用户的单子可以通过补贴/订单派发给凑单冲单数奖励的代驾,所以订单接单率不在首要考虑范围。

首先需要解决的是第一个现象。提前下单意味着用户不一定会在车子上等代驾,酒桌上的劝酒你一杯我一杯,无法按预计时间抽身离开是很正常的现象。短则几分钟,长则半小时都有可能。只要存在提前下单的情况,就一定会带来坏单率上升,以及代驾不爽从而引发的争执的可能性(考虑到用户多醉酒的情况)。


在38的定价方式上对用户的抵达时间做一个限制,超出时限了之后加价似乎是一个方法。但是稍微一推敲也是不可行的。原因有:

1)如果采用司机抵达车位后,通过定位打卡,然后再根据出发的时间来计算司机等待用户的时间这个方法。出发时间没有一个完美的方法去计算。

2)用户迟到过久,取消订单并支付一定金额。考虑到醉酒用户的情绪原因,这样会带来一定的负面情绪。不是说用别的计价方式就不会有用户迟到并取消订单了,而是38元这种方式会使许多用户提前下单进而导致坏单率增加。


所以针对需要代驾业务的用户的特殊属性,一个合理的计价模式至少要解决这几个问题:

1)不会诱导用户进行不合理下单从而影响社会稳定性。

2)对于用户来说尽可能减少用户的思考成本和使用成本。因为许多用户此时的头脑是不清醒的。

3)在大约21:30-22:30这个时间段,订单的下单数和接单率不会有太大的波动。


在以用户下单时间为计价基础的条件下,由此可以得出两个初步的解决方案:

1)22点后改变的不是起步价格,而是起步价的里程。相当于变相提高起步价,但是用户对于起步里程数的敏感程度一定是低于起步价格的。

2)对于用户来说起步价和起步里程在任何时间段都不变。平台通过补贴或其他方式去增加22点后代驾的收入。


个人觉得方法2能比较合理的解决上述的问题。对于用户来说不需要去思考复杂的计价模式,也不会由于收费的变动导致不合理订单的产生。平台需要做的是在完成起步里程的时间范围内(比如说20分钟),对于21:40-21:59以及22点之后的订单给予相应的补贴。

而方法1仅仅能够稍微改善在38元计价方式下用户不合理下单的情况,仍旧存在风险。

代驾的司机是清醒的,但是用户不一定清醒。

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xxxxxa

个人理解:这个冲突是用户的下单时间和履约时间不同,在这个过程中履约成本发生了变化,应该按照哪个时间进行计价的问题。一个比较常见的问题

先说结论:只有这两种定价方式的话,个人赞成以38元计算。下面说原因:

若采取下单时间计费,按照38元结算

1、对于乘客有利,乘客下单时,就有明确的履约成本,乘客更容易接受。

可能衍生的行为:

乘客端:

1、乘客为了节约钱,可能会提前下单,然后代寄到达是,乘客还没有处理完事情,导致司机空等,影响司机体验;

司机端:

1、司机在接近10点时,为了能够多赚20元(从金额上看还是很大的,比38元多了53%),会停止接单,等到10点后才会开始接单。若平均一次履约时间为40分钟,部分司机可能在9点40分甚至30分(时间是我瞎猜的,举个例子)就停止接单,坐等10点开始接单。对于平台会导致9点30至10点接单率下降,严重影响乘客的体验。


若采取服务时间计费

1、对于司机有利,司机根据他实际的履约时间进行收费。

可能衍生的行为:

乘客端:

a. 用户9点50打车,10点10分履约时,乘客不可控自己的代驾费用,多花的20元,非常容易产生司乘的纠纷。特别是有时候,司机晚点了等等情况,纠纷会非常多。

b. 乘客的下单时间,会变成要么提前一点(尽快结束自己的饭局啥的),就是在9点半之前就下单了;要么索性更晚一点,慢慢做事情,10点后再下单。接近10点的订单量可能会有一点点降低

司机端:司机端在9点前会正常接单,但是若街道用户的时候,接近10点,那么司机会故意晚一点,保证自己能够拿到58。导致乘客下单后的等待时间变长,并且乘客多付款了。乘客变成弱势的一方。

最终的结论:

以38元计算,核心判断点:这个一个买方市场还是一个卖方市场?是谁的市场,大策略上就倾向谁。

电商是买方市场,例如你在电商上买东西,你今天下单付款,明天发货,结果今天晚上商品涨价了,商家是不会找你补差价的,但是如果今天晚上降价了,你直接找客服,部分商家甚至会给你退差价。

如果是一个卖方市场,供应方是稀缺资源,那就是卖方说了算,例如你去深圳买二手房,一开始卖家报个价,你都问好了,房子也看好了,准备签约了,突然二手房市场涨价了,卖家就可以提价,你爱买不买。

回到这个问题,我个人觉得这个是一个买方市场,因为买方可选择的打车平台多,代驾的司机也多,供方并不是稀缺资源。买方市场的话,平台要优先保护买方利益。不然的话,代驾平台那么多,一次不好的代驾体验,乘客就到其他平台去了,乘客就流失了。

那么怎么解决司机不原因在接近10点的时候接单的问题,这个要么靠平台的资金补贴,降低差价,把20元降低到10元?这样司机能多跑几单,就不会介意这个接单时间问题。要么就是给司机其他奖励,例如司机等级,后续的给接单优先等权益。


PS:其他解法

跳出题目的二选一的话,其他思路(因为不清楚代驾的行业,不一定可行,仅作为自己的一个思路吧):

1、降低单时间点的差价:例如将20元进行拆分,9点半从38提升到48,10点半从48提升到58。这样单时间点的金额差异不大,司机愿意空等的时间就不会太长,减缓接单率下降问题;

2、更改计价方式:采取下单价+履约价的方式,将金额拆开。根据履约时间的时间段进行计价(感觉这个问题,跟滴滴晚间打车加价问题类似)

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xxxxxa

线下打出租车的场景:用户招手,路过的出租车看到用户招手后把车停过来,用户上车,开始打表计费。那么,计费是按照上车时间进行计算的。

而线上叫代驾的流程跟线下实际是一致的:

  • 用户下单=用户招手
  • 代驾员接单并到达用户位置=路过的出租车停过来
  • 代驾员接到用户并发车=用户上车

核心区别主要在于2点:

  • 1、司机接单并达到用户位置的时间:线下是秒级,线上则大部分是分钟级。
  • 2、司机达到位置到用户上车的时间:线下是秒级,线上则大部分是分钟级。

这2点区别也就是目前问题的核心:由于用户下单到开始出发这段时间的不确定,导致不同计费节点的区别较大。

回到问题:用户在21:58分叫代驾,代驾司机赶到的时候在22:03,那么这个订单应该按照38还是58计价?

image.png

上图是整个服务主要流程,我思考的点是不同情况的订单,用户会有不同的反馈。先把当前时间和当地的供给情况分为三种:饱和(供大于求)、平衡、不饱和(供不应求),把用户订单大致分为3种类型:长距离、中距离和短距离,那么在不同供给情况下,用户订单的反馈分别是:

1、长距离:

  • 饱和:订单价值,再加上代驾员之间的竞争导致出现抢单情况
  • 平衡:主要由订单价值来驱动抢单,竞争驱动弱化
  • 不饱和:主要由订单价值来驱动抢单

2、中距离:

  • 饱和:订单价值,再加上代驾员之间的竞争导致出现抢单情况
  • 平衡:主要由订单价值来驱动抢单,竞争驱动弱化
  • 不饱和:主要由订单价值来驱动抢单

3、短距离:

  • 饱和:主要由代驾员之间的竞争驱动
  • 平衡:代驾员最后考虑的订单
  • 不饱和:可能会没有代驾员接单

那么可以看出,针对订单的情况,代驾员在1和2中对起步价的时间节点不敏感,更多由后续计费部分来创造价值。在3中,则会有明显区别:

  • 下单时间:利好用户,利空代驾员
  • 开车时间:利空用户,利好代驾员


针对用户:

1、如果按照38的定价模式:

用户会提前下单——部分短距离订单对代驾员吸引力不大——订单不接单情况增加——用户等待接单时间增加——用户不满意度增加——用户离开平台;

2、如果按照58的定价模式,用户和司机分别可能产生什么样的行为?

用户正常下单——代驾员接单正常——代驾员会尽量延后到达时间——用户等待抵达时间增加——用户不满意度增加——用户离开平台;

综合考虑:按照38的定价模式更优,原因是影响用户的范围相对较小(短距离订单用户),整体流程不会有其他因素去驱动可以延长。


针对代驾员:

1、如果按照38的定价模式:

用户会提前下单——部分短距离订单对代驾员吸引力不大——代驾员等待10点后的订单——订单不接单情况增加——代驾员收入减少——离开平台;

2、如果按照58的定价模式,用户和司机分别可能产生什么样的行为?

用户正常下单——代驾员接单正常——代驾员会尽量延后到达时间——代驾员收入增加——代驾员对平台产生依赖;

综合考虑:按照58的定价模式更优,原因是代驾员收入没有受到影响,对平台的服务能力有提高而没有减弱。


综合考虑:

如果当前平台的供给大于需求,个人更倾向于38元的定价模式,这样利好用户,有订单才能给代驾员产生收入,但是还需要考虑如何促进短距离订单接单的策略。如果供给低于需求,则倾向于58元的定价模式,利用高收入来吸引代驾员资源的拓展。

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xxxxxa

22点变价的逻辑是假设22点后供方更不愿意提供服务,换言之,供方的时间价值更高,所以要提高订单价值刺激供给。在这个假设下,即使司机在21:58分接的单,他依然付出了22点后的时间,貌似理应得到更高的收入。

代驾与打车一样是价格前置的,所以我倒觉得订单价格改变导致冲突的问题不大。矛盾的点在于20块的价格突变太大了,以至于会引起双边用户的行为改变,而将这部分价格突变移到22点后的单位时间/距离价格对于双方都更好接受一些。虽然同样会面临“早点下单省钱”“晚点接单多挣”的情况,但此时的博弈不用再面临“20元归属”的困境,人们在心理上也更容易接受“下单早相对便宜,下单晚相对贵”而非“下单晚会提高起步价”的情况。

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xxxxxa

小白一个,说下自己的想法,大佬轻喷

1.38 主要矛盾点有两个;

一是客户可能早下单而晚上车,增加司机等待时间,影响效率。但聚会上喝酒的人是否会注意时间,该情况发生的概率有多大?是否只是小概率事件,凑巧在该时间点结束宴会。

二是司机可能在9:30-10:00时间不去接单,10点开始接单。抢单状态下,此情况发生的可能性待讨论,接单空窗期与平均订单时常有关。该行为可能导致了在该时间点订车的人需要等到10点才能接单。

2.58 

一是 客户成本由38变为58,得到100元的快感远小于失去100元的痛苦。导致用户极为反感。

二是 代驾控制自己的到达时间,等待时间长。

导致客户接到后等到10点才能等到代驾。

3.分析两种做法,都会导致用户在10点后才能等到代驾。但58的我所描述情况发生概率较大,且影响更大。38的情况发生概率小。

我会选择38,对于超时上车,增加等待费用,催促用户尽快到达。

other:

1.将变价时间点扩大,在某个时间段内21点-23内,起步价随时间改变而提高。以1分钟,或3分钟为梯度做一次价格改变。减少情况发生。

2.对于订单时间包含22点情况,按时间进行划分,通过比例算起步费。



有兴趣有兴趣

也欢迎各位大佬指点下不足

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xxxxxa

题主好,大半年没有答题了,贡献一下微薄思考。

先说结论:双边市场中的策略偏向哪一方,都会损失另一方的利益,选择:38或58的定价模式需要根据:当前整体团队追求的核心目标定调,如:此时是否需要获取【代驾司机】的供给量,是否需要降低【普通用户】的使用门槛,综合来看:我个人支持38元定价,后文会详述。


问题1:如果按照38的定价模式,用户和司机分别可能产生什么样的行为?

1.1 用户决策成本低:用户在使用代驾产品时看到报价符合心理预期时,用户下单决策成本低下单速度快。

1.2 部分经验深厚的代驾司机会导致根据区域热度和已有预约单对新订单进行“挑单”,用户下单时间我认为不会受到影响,该什么时候下就什么时候下。

问题2:如果按照58的定价模式,用户和司机分别可能产生什么样的行为?

1.1 供应利好:市面上其他竞品的【代驾司机】会因为此平台的利好而迁移注册。

1.2 用户决策成本高,用户看见价格超于心理预期时,会导致需求被遏制或者订单流失到其他替代产品上,不局限于:代驾产品。

1.3 非夜间服务时间的订单会使得平台花费较多的补贴去平衡双边供需。


问题3、你认为这个模式下最优的定价方式是什么样的?

建议使用两种方式综合报价:起步价和一口价,由用户自行选择报价套餐,两种套餐有不同的结算规则和服务内容。

3.1 起步价:10点以后加价规则不变,仍然按照:38起步价算,因为:消费者支付的金额是为:当前供需买单,当订单创建支付派单成功即代表交易撮合成功,后续就算是天崩地裂也和当前订单无关,特殊场景:通过【临时溢价】进行调控。

制定的策略一定是:可量化且为固定的,司机只有挑单的权利,没有进行中刻意行为导致加价,否则服务体验不可控,影响面较大。

3.2 一口价:三方的共同目的是:交易成功,这样各得其好,差异点在于:乘客想要:更划算尽快的服务,司机想要:实现价值最大化,想要的更多就为自己的行为买单,乘客:付出略高的价格,司机:付出更久的服务时间,打包为用户提供报价时给出两种方案,一种:根据里程报价,一种根据时长报价,各取所需。

以上,欢迎交流。

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