电商类产品的积分体系如何更多偏向新用户或次新用户做设计?

想把积分的消耗融入到用户的需求路径中,目前想到的是把积分货币化,可用于抵扣支付,以提高下单转化率和订单复购率,能享受到积分货币化的是高频下单用户(已有积分积累),但对他们的补贴是多余的,如何才能针对新
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  • 略问用户 提出于 2021-01-16 09:53:09

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xxxxxa

针对新用户或者次新用户做积分膨胀很容易:比如普通用户每100个积分=1元,新用户的积分10个抵一元。但是我不主张这样去做,新用户对于平台的了解还比较初级,积分是个非核心服务,一开始基础服务还未了解的情况下,企图依靠非核心服务拉动用户交易比较难,如果想引导用户第一次的下单转化,直接做满减/立减更有效,没必要再引入积分增加门槛。

另外搬来我通用积分系列文章第九篇《在电子商务产品中,如何把握积分和商品兑换之间的关系?》来回答这个问题(注:这篇文章是4年前写的,有些是基于当时的背景,比如淘金币的,现在不一定正确,大家谅解。答主2017年7月22日注)

首先:想清楚做积分的目的是什么?是为了流量还是为了忠诚度? 

淘金币的积分体系走的是流量模式,依靠大量领取淘金币来吸引流量,同时淘金币的流量出口较小,提供一部分全额兑换商品,其他依靠招商走“金币+钱”的模式给商户引流,整个行程闭环。今年淘金币似乎在消耗端走开放,是否还能为商户引流不好说,我不看好。当然淘金币的模式不是每个电商都能做的,一、需要本身就有很大的流量,二、一开始要有商家贴成本陪你玩(商品换流量)。如果是客户忠诚度,我认为不必考虑太多,换自身的商品就好。比如酒店积分换一晚免费住房,航空积分换一张免费机票,电商的商品也一样,这其实已经达到了忠诚度的模式。其实电信行业做积分我一直没想通,用户会因为积分而选择不离网么?或者拨号码之前想想究竟是移动还是电信的积分更值钱而选择用哪个号码么?当然也有一点,运营商最初做积分瞄准的是“政企关键人”

其次:垂直电商没必要做积分,或者淘宝/天猫里面的单个店铺做积分都没什么意义。

用户购物的时候首先考虑的是商品需求,有没有积分或者返利是最末端的需求。按照优惠、折扣、稀缺性的原理,用户不会因为发积分而产生购买的需求,只会在所有条件都一样的情况下,才会再去考虑积分这个因素,并且不是所有人都care积分,更多的是购物习惯问题。垂直电商或者单个天猫店的商品有限,而用户每次的购物需求是不一样的,因此如果频率不高的消费品,发积分也很难影响用户的忠诚度。

最后:究竟是只做兑换,还是做有现金价值的积分?

如果你的主营业务不打算做通用积分,仅仅做兑换就够了,毕竟电商才是你的主业,积分只是辅料的业务。做现金价值的积分,价格透明,用户对积分的期望会降低,不便于成本控制;但是做兑换,可以随时调整积分的价值,同时设置一定的门槛,“拿低价值用户的积分成本去补贴高价值用户”,但是用户的积分获取规则一定要清晰,当然你例举的3C商品客单价较高,按照同样的比例发积分确实不合适,这点可以参考天猫积分,天猫电器城的积分规则和其他类目也不同,但是不要设置的太复杂。​


做了5年的通用积分运营,祭出我的大绝,有兴趣的可以了解一下。

通用积分第九篇《在电子商务产品中,如何把握积分和商品兑换之间的关系

通用积分第八篇《通用积分不是个好生意

通用积分第七篇《通用积分做 ”积分+钱“是否靠谱?

通用积分第六篇《通用积分的消耗该怎么运营

通用积分第五篇积分兑换和积分支付有什么不同

通用积分第四篇《通用积分的发放模式

通用积分第三篇《通用积分究竟该怎么运营?

通用积分第二篇《虚拟货币——Q币&积分宝

通用积分第一篇《积分不完全法则

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xxxxxa

你的主要目的是拉新,然后你想到的手段是积分体系。

一般来说,对于新用户对积分的感知程度是非常弱的,除非你细化出积分可以兑换的产品且门槛较低,但是门槛低势必会影响到老客的利益。

拉新的手段非常多,原则是要抓住用户眼球、立马产生心动跃跃欲试。如果实在想通过积分体系来吸引新客,可以设置购买送积分,积分限时优惠兑,兑换的是常见的高频商品。

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xxxxxa
从题目中可以获得以下关键需求信息: 关键问题:电商类产品的积分 用户对象:新用户或次新用户 目的:提高“下单转化率,统计时间内,下单买家数/访客数,即来访客户转化为下单买家的比例“ 和 ”订单复购率,单位时间内:第二次及以上购买的订单个数/总订单数“ 现在的做法:积分货币化,支付时即抵扣支付。 为什么要针对新用户或次新用户呢? 根据中国电子商务中心提供的公开数据商家获得新用户的成本是维护老用户的5~10倍。针对首次下单的用户,当用户已经开始在系统有下单的行为时,则该用户可能已经是我们的(新)会员,还有另外一种情况是下单了还未注册这种情况则不作为考虑。根据调查,会员用户或者老用户的订单复购率是高于新用户的。将新用户转化为稳定的老用户是十分必要的,前提还是需要通过提高新用户的订单复购率。 目前的做法是把积分货币化。 这是很多电商平台都有在做的手段,比如天猫/淘宝,当当等,都是在支付的时候,用户通过勾选是否使用积分兑换来进行抵扣支付。但这种做法如题所说的,能享受积分货币化的更多是已有大量积分累积的高频下单用户。但这种做法还是不痛不痒的,属于锦上添花,而我们现在要解决的得偏向于雪中送炭的问题。 (接下来会有很多文字,通过活动回答的编辑框没办法插入图片) 首先我们从需要解决的两个痛点分别来解刨分析,其次我们还要针对新用户和次新用户或老用户来分别处理: 下单转化 针对新用户来说,如何提高首次下单转化最直接的简单粗暴的方式莫过于超大的新用户礼包,礼包除了十分诱惑人的现金抵用券之外还可以加上首次购买可获得双倍积分的策略为接下来的工作做铺垫。 针对于次新用户,可采用以下几种常见的方式来提高下单转化: 1.积分抵货币:按比例货币化抵扣、按订单总金额抵扣满减、部分商品根据积分优惠抵扣购买,还可以提高客单价; 2.积分兑换商品(限时):用户都喜欢免费的东西,当购物车里有某件商品是不需要掏钱去买的时候,用户在支付的过程中,心理活动是偏向积极的,一定程度上能促成订单转化; 3.转盘游戏:积分抵扣抽奖次数,转盘上可以设置一些免运费等优惠 订单复购 对于新用户来说,提高首次用户的满意度是最重要的。一个满意的用户会带来8笔潜在生意,不满意的用户可能会影响25个人的购买意愿。 对于次新用户 1.让积分变得实用:比如提供一些抵扣邮费、税费、兑换礼品/商品等优惠活动; 2.更多的优惠和折扣:赋予积分一个生命期,在一定时间内会失效,并且提醒用户积分即将过期等等 个人认为,搭建良好的vip会员体系也是一个关键。 1.不同等级的会员 注册后即为系统会员。根据用户累计消费金额,升级为对应的会员等级。不同的会员等级下提供不同的优惠折扣等政策,稳定用户群体。 2.充值成为会员 用户主动购买会员服务,系统为会员用户提供更多特权服务、优惠商品等等,来提高用户的复购率。 整体来说,积分和运营配合起来会更好。比如上面提到的,通过积分兑换商品,可以通过限时折扣或限时兑换来刺激消费。
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xxxxxa

楼主认为将积分发给老用户是多余的,希望将积分多发给新用户。如果楼主确信“积分对老用户是多余的”,那么“如何将积分发放给新用户”其实是很容易解决的。所以,作者最需要关注的是去论证,是否应该将老用户的积分更多的分配给新用户。

企业的一切行为归根结底都是要从收益角度去衡量。各类电商之所以多发积分给老用户,无非是依据下面的假设/结论:老用户的用户价值高,单个用户收益高,需要尽最大可能维系老用户,而积分是增加用户粘性的有效手段之一。

如果作者可以有数据可以证明:减少老用户的积分带来的收益减少 < 增加新用户的积分带来的收益增加。那么作者可以直接将新用户的积分系数调高即可。

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xxxxxa

你的主要目的是拉新,然后你想到的手段是积分体系。

一般来说,对于新用户对积分的感知程度是非常弱的,除非你细化出积分可以兑换的产品且门槛较低,但是门槛低势必会影响到老客的利益。

拉新的手段非常多,原则是要抓住用户眼球、立马产生心动跃跃欲试。如果实在想通过积分体系来吸引新客,可以设置购买送积分,积分限时优惠兑,兑换的是常见的高频商品。

补充一点,如何将积分应用在新用户身上,提高新用户向老用户的转化;关于新用户的积分使用可以建立相应的新用户专享积分产品,但是新用户刚注册并没有足够积分去兑换专享产品,这个该怎么办呢?

1、新用户注册成功后首次下单,收货评论后即可获得积分,以兑换专享积分产品

2、新用户注册成功后,连续N天签到即可获得积分,以兑换专享积分产品

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xxxxxa

有一点,产品在不同阶段的模板和任务是不一样的(就好像当产品发展到一定阶段之后,可能获取新用户将不是首要目标了);

首先要明确的是,产品的业务流程是什么,产品在这一阶段的目标是什么——如题,偏向新用户或次新用户,(题目中没有提到老用户)可能这是一款比较新的产品,相比市面上成熟的电商产品知名度较小的产品,可以理解为这一阶段的目标是获取“新用户”或者获取“新的付费用户”;

弄清楚这一点很重要,接下来就容易了,积分抵扣现金是一种使用户获利的方式,类似的方式还有很多,比如积分兑换、利用积分打折、积分特价商品等等;可以在积分优惠力度和积分获取的途径上面花一些心思,比如首次下单返3倍积分;比如邀请好友和好友一同获得100点积分等等;

利用好的购物口碑和积分优惠,会到吸引更多的用户。

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xxxxxa

积分主要是通过每日签到、消费、评价、互粉等渠道获取,其作用主要是提升日活、复购、内容运营,主要是针对老用户。如果希望设计偏向新用户,其有违积分的本质属性。

问题的核心需要聚焦在如何在用户初期快速提升新用户参与度,则可采取几个方式:一、开设绿色通道,针对新用户给予特殊优惠服务,比如新用户优惠券、新用户专享商品、新用户抽奖等;二、与会员体系结合,前期加速会员等级成长速度,快速获取高等级带来的福利;三、围绕新用户特性开展运营活动,比如发布问题、疑问点给予积分奖励,一方面拓展积分获取渠道,更重要是解决新用户对平台的认识问题,从不了解到不放心,从不放心到信任,至最终的忠诚。

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xxxxxa

先搞清楚几个问题:

       问题一:积分是用来做什么的?

       积分是利益还是权力,即:积分是对应等级还是积分对应虚拟货币。

       问题二:新用户和次新用户怎么来定义?

        用户一般按照运营策略有三种分法:分层、分级、分类;

       分层:主要区分用户使用产品的程度;

       分级:主要区分用户关键行为的程度(电商可以复购率、购买金额或使用行为数据等,自行按照自己对用户价值评判,进行设置指标并区分)

       1.用户分类:一般客户和特殊客户的区分;

       以题主的电商产品为例:

         1,用户分类:   

        如按照购买次数分级为:0次,一般用户;1次初级用户;1次以上为优质用户;

        2.再在分级基础上分类:

         一般用户:

           一类:注册未绑定银行卡——运营策略:

           二类:绑卡且购物车为空——运营策略:

            三类:绑卡且购物车不为空——运营策略:

        3. 再在分类基础上分层:

           一类:注册未绑定银行卡

                     按时间分层运营策略:

                     待激活用户:满足1类要求且 注册7日内未活跃;

                      沉默用户:满足1类要求且注册1月内未活跃;

                      死亡用户: 满足1类要求且注册1年内未活跃;


        以上只是简单的列举,也可以先分层,再分类,再分层。不同产品类型侧重点不同,也意味着采取的关注重点不同,使用用户分类方法也不同。

        按照题主所说:积分货币化然后针对新用户,那就是说刺激新用户获取积分(刺激获取更多积分过程也就是完成新用户转化的过程),再对积分做兑换。

       我的结论是:一个新用户进入产品关注的是什么?积分的刺激能否使用户完成这样的任务。个人的观点是不能,有点偷鸡不成蚀把米的感觉,简单的说有点多此一举。

       新手的转化策略是:

              产品层:诱导性(导购和同感传递)

       商品运营层:商品的选择性(SKU与用户匹配度)

       用户运营层:售前商品描述及价格;售中的文化包装及防护。例如利用新用户全品类券压低价格,是用户完成首次购买体验(包装首次购买整个体验过程)。


      整体思考:对用户分类、分层和分级,针对不同类层级用户通过客户体验地图分析用户的需求和平台需求,找到对应的问题点,使用不同的运营策略,制定不同产品功能。

        所以:积分只是万千方法中的一种,与其问怎么用?不如问合不合适用。

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xxxxxa

针对首次行为进行奖励刺激,鼓励完成消费行为,周期奖励刺激消费频率。针对新用户、低活跃度老用户做激励。玩的再野点,对新用户周期内做平台奖励(额度、消费次数),直接在拉新之后紧接着有意识的取培养消费习惯。

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xxxxxa

1.先来说说积分,积分最早来自于游戏设计当中,我在游戏化设计一文中针对游戏化因素有了相关介绍。http://www.pmcaff.com/article/index/649530848076928?from=profile

积分的目标是为了提升用户粘性,通过获取积分的方式增加用户的参与度与活跃度。

2.在电商类产品中,积分货币化可以极大提高用户的积极性和参与度,让用户通过获取积分的方式减少购买实物产品时的成本。现有电商类产品获取积分的方式有如下几种:

签到得积分

购买得积分

点评得积分

评论得积分等等

根据电商类产品的用户转化漏斗模型,产品真正获得收益的方式是提高用户付费转化率,而获取积分的方式可以推动用户购买行为以及频率的提高。通过积分刺激用户行为转化,最终达到既定目标。

3.现有的积分体系如问题所述,多为老用户或高频用户服务,但往往高频用户对于积分又不是特别重视,导致成本消耗在相对没有效果的一方。

如何将积分应用在新用户身上,提高新用户向老用户的转化上。关于新用户的积分使用可以建立相应的新用户专享积分产品,但是新用户刚注册并没有足够积分去兑换专享产品,如何做到呢?

3.1新用户注册成功后首次下单,收货评论后即可获得积分,以兑换专享积分产品

3.2新用户注册成功后,连续N天签到即可获得积分,以兑换专享积分产品

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