【2018丨第三期深度报告专贴】一周就完成一份产品深度体验报告,你会收获什么?

▍活动规则1.前三周,每两天体验一款产品,第一天体验,第二天写分析,并将体验分析发到这系列帖子中。2.第四周,每人产出一篇深度报告。3.每组每周由组长组织提问,由组长整理,最终产出的5个问题,PMCA
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  • 略问用户 提出于 2021-07-21 14:42:08

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(将持续修改)

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产品名称:抖音

版本号:1.8.0

slogan:记录美好生活

 体验时间:2018年5月

体验环境:

设备型号:魅族5s

操作系统:安卓6.0

一、定位分析

1.1 应用描述

中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台

1.2 产品定位

短视频app

1.3 目标用户

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抖音用户地域分布

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抖音用户性别、年龄占比

据艾瑞指数数据,抖音的目标用户中,广东用户最多,其次是江苏、山东、河南、浙江。目标用户的年龄阶段是25-30岁的人最多,占29.46%。其次是24岁以下的人,占27.05%。31-35岁以下的用户群体紧随其后。40岁以下的用户占95.16%。在性别占比中,女性用户占比54.48%,稍多于男性用户。

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数据来源:QuestMobile 2018.1

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数据来源:企鹅调研平台 2018.4

据QuestMobile 2018年1月发布的数据显示, 抖音的一线城市用户占据11.40%,二线城市用户占据33.90%,三线城市占据19.10%,四线及以下城市用户最多,占据35.60%。而根据企鹅调研平台2018年4月发布的报告显示,抖音用户中月收入8000元以上用户占据14.7%。本科及以上学历用户占据41.9%。

综上,可以得出。抖音的用户以年轻群体为主,性别比例较为均衡。但总体来说是女性较多。接近一半的用户分布在一线二线城市,但四线及以下城市用户也占据了35.6%。抖音大部分半数以上用户接受过高等教育。由于用户群年轻化倾向比较突出,因此高收入人群也不占据太多比例。

1.4 使用场景

据企鹅调研平台2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,饭后和睡前是抖音用户主要的使用场景。

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数据来源:企鹅调研平台 2018.4

我们可以想象如下场景:.

吃完饭之后好无聊啊,午睡之前找点事情做吧。看剧时间又太短,朋友圈没有更新,微博又没有意思。还是刷抖音最靠谱。抖音里各个都是帅哥美女,拍视频又搞笑又好看,一个短视频才15秒,我超喜欢刷抖音。恩恩,这个小姐姐好看,点个赞。这个视频也好笑,再刷一刷下一个。咦,怎么过了半小时了。再刷几个就睡觉,嗯,再刷几个,最后一个,额,真的是最后一个了。wc怎么快两点了,都快上班了。可我还没睡午觉呢!

二、产品结构功能分析

2.1 产品功能结构图

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抖音产品结构图

2.2 核心功能流程图

抖音的核心功能在于浏览以及制作短视频,功能流程图如下:

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抖音核心功能流程图

2.3 抖音特点分析

抖音与其它短视频产品相比,特点在于上瘾和美好。

抖音为何让人上瘾?

一是短视频这种内容形式自带优势。诺贝尔奖得主丹尼尔 · 卡尼曼(Daniel Kahneman)认为,人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激。相比起需要调用理性思考的图文内容,有着听觉和视觉双重刺激的视频内容更容易吸引用户。所以抖音短视频大多数还会配备洗脑的音乐,15s的播放时长使得短视频的观看成本可以忽略不计,比起长视频、直播等形式,短视频更加适用于碎片化场景,制作和传播的门槛更低。

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抖音热曲,大多数很洗脑。

二是由于抖音精简的交互设置。全频播放带给用户沉浸式的体验,进入抖音推荐页面后,抖音会自动播放热门内容,自动播放免去了用户做选择时的退出成本。新用户使用抖音时,算法会推荐社区内经过大量用户选择的高赞内容,用户无需判断和选择即可观看有趣的视频,用户可以获得大量观赏快感。切换内容只需上下滑动,左滑进入拍摄页面,右滑进入视频作者页面,点赞只需在屏幕任意位置双击。交互操作简单,一目了然,便于单手操作。

三是精准的推荐算法。今日头条以优质的推荐算法起家,算法系统可以适用于旗下的所有产品。作为头条当家产品,抖音具有很强的技术优势。抖音的推荐系统会拟合一个用户对内容满意度的函数。这个函数需要内容、用户特征、环境特征三个维度的输入。根据用户点赞、浏览时长等指标,会为用户个性化推荐感兴趣的内容。当你收看完一个短视频之后,甚至不需要做出任何反应,系统马上会自动推送给你一个类似的短视频,尝试让你的视觉快感尽可能长地延续下去。你看得越多,系统就越了解你的喜好,给你的推动也就越“精准”。因此用户对抖音是越刷越喜欢,越来越上瘾。

四是互动的社区氛围。对于很多人来说,刷抖音不仅仅是为了看视频,更多的是为了评论区的评论。评论设置点赞、回复功能,提高了抖音用户的参与度。各种神评应接不暇,刷抖音、看评论完全停不下来,抖音的社区属性逐渐成为吸引用户的主导因素,短视频本身的重要性反倒降低了。

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抖音评论

五是“技术多巴胺”的使用,使用户完全对抖音上瘾。在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特(Adam Alter)关于行为上瘾的著作《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他列举了六项行为上瘾的构成要素,分别是:1. 诱人的目标,2. 无法抵挡且无法预知的积极反馈,3. 渐进改善的感觉,4. 越来越困难的任务,5. 需要解决却暂未解决的紧张感,6. 强大的社会联系。而抖音的设计完全符合这六个构成因素。

在抖音视频的自动循环播放中,色彩鲜艳、灵动漂浮的画面,好看的小哥哥小姐姐,有趣的情节,洗脑的音乐都可以带来极大的快感。如果实验室里的小鼠知道摁一个按钮会掉下食物,但掉下时间不确定,那么它摁按钮的速度和频率都会显著增强。同样的,在抖音首页的推荐页面,每次手指下滑,我们也永远猜不到下一个视频会是什么,会不会带给我更大的奖励和惊喜。这让你一遍遍刷抖音刷个不停,不刷的话整日整夜的心神不宁;或者让你强迫症一样解锁手机、打开抖音,期待下一刷刷出更有意思的内容。即使现实生活中再不开心,刷抖音也会让你短暂逃避现实,躲进那个色彩斑斓的世界。

每刷一次视频或者获得一个点赞,你便会获得一次「多巴胺」所带来的满足感。大脑神经在适应了这种满足带来的刺激以后,就会想要继续重复这种感觉,从而形成渴求。在抖音上瘾者的眼里,刷抖音会变得比其他事物更加吸引人。而脑前额叶功能退化,将导致抖音成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱,让人控制不住自己。

抖音里无穷无尽的视频内容抢夺了用户注意力,收割了用户的时间。“技术多巴胺”的刺激,让我们从沉迷抖音不可自拔发展到依赖,直到对抖音完全上瘾。

抖音为什么美好?

除了上瘾,抖音最显著的特点就是美好。这种带着表演气息、十足精致范的美好使抖音从小咖秀、秒拍等同类短视频产品中脱颖而出。逼格更是要比短视频行业老大快手高出好多个等级。

抖音的美好首先体现在精致的“抖音feel”上。在产品设计上,抖音为视频作者准备了大量的备用素材,提供了不同风格的备选音乐、台词、道具、表情,配之以炫酷的特效,作者只需跟对节奏和情绪即可,即只需要对个口型,再配合各种“戏精表演”,一个观赏性很高的带有浓浓抖音风的短视频就制作完成。抖音上有很多技术剪辑大神,只用一部手机拍摄剪辑的画面就有大片即视感。

抖音的美好还体现在丰富的视频种类。舞蹈、搞笑、美食、彩妆、宠物、生活常识等领域的达人都能在抖音上找到自己的表达空间。人类天生就会被美食、美景、好看的舞蹈、可爱的小孩、漂亮的宠物、华丽的服装吸引。而抖音上这些美好的内容都不缺少。

此外,一说起抖音,大家想到的都是好看的小哥哥、小姐姐特别多。抖音上颜值超高的博主也是美好的来源。除了美颜、滤镜、拍摄角度让抖音人上镜美三分外。好看的博主更受用户喜欢,获得的喜欢、评论数更多因此更容易被推荐给更多人。除了搞笑博主,占据热门挑战榜首的抖音人颜值都超高。杨颖、林允、关晓彤、黄晓明等等偶像明星也入驻抖音。抖音平台就给人颜值超能打的印象。

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抖音配乐

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热门挑战,排前面的颜值都很高

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明星杨颖的抖音主页

产品改进:尬舞机开放的机型太少。

三、产品增长数据

3.1 抖音下载量与排名

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抖音下载量

根据艾瑞指数,抖音下载量程爆发式增长,抖音的月度独立设备数自5月份的535万台飙升至12月份的6917万台,实现了近12倍的增长。到2018年3月,抖音月度独立数据达17198万台。在APP排名榜单上,抖音长期占据短视频榜首。出去国内市场,抖音还积极寻求出海战略,抖音2018年第一季度在 iOS上下载量排全球第一。

3.2 近一年内重要版本迭代记录

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抖音产品迭代

关于抖音的运营,有网络资料整理如下:

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抖音运营事件,图片来自 九零后的观  

抖音的产品迭代总结起来主要是性能体验优化及bug修复;滤镜、贴纸、拍摄效果、分享、作品管理等功能的更新;新鲜更新为附近、绑定微博、个人主页支持分享;新增直播功能;新增答题功能;新春发红包活动。这说明产品的工作主要集中在功能的完善、对产品社交属性的进一步加强及直播、答题功能的开放、抖音的运营等等。后期抖音用户激增之后,抖音更注重功能优化。

抖音定位于年轻受众的抖音,借助明星效应、娱乐节目等符合自身定位调性的高势能事物得以迅速获取精准用户,获得了很多优质内容创造者和消费者,形成了良性循环。

2018年初的抖音已经是用户量破亿的短视频领域巨头,抖音短视频在2018年Q1季度实现了ios下载量全球第一,在总榜(免费)及摄影与录像(免费)分类排行中均排名第一。成为了一款现象级的短视频产品。

四、竞品分析

4.1 国内短视频行业分析

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来自《快手&抖音用户研究报告》

据企鹅调研平台2018年4月发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,中国短视频市场的初步格局已经形成,但是未来变数还较大。从数据看,快手始终保持稳固领先和增长趋势。抖音在今年上半年增速远超行业竞品,有望进一步拉大与快手之间的差距。

快手在3月底拿到了3.5亿美金的融资,而后BAT三大巨或者以转型、或者以自研发、或者以投资布局的方式纷纷进驻短视频领域。其中,最大的动作莫过于腾讯重启微视,投资30亿元扶持微视短视频内容创作。

4.2 竞品分析

将抖音、快手和微视进行对比分析得出下表:

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抖音、快手、微视对比

抖音最强劲的竞争对手任然是快手,虽然腾讯大力推出微视,但由于失去了先发优势,再加上产品设计上与抖音重合度太大,所以目前微视并不能撼动抖音地位。在此仅仅重点比较抖音和快手。

从产品定位、目标人群来看,两者最初差异较大。抖音走的是高大上路线,目标用户中高学历、高收入的人较多。而快手走的是平民路线,四线城市以下、学历不高的用户居多。而在抖音产品用户激增以后,抖音也开始走快手化路线。从抖音的新slogan:记录美好生活就与快手slogan:记录生活记录你 很像。两者目前的用户构成差距也并不明显,《快手&抖音用户研究报告》显示,有64%的用户选择同时使用两个平台。

从短视频内容来看,抖音音乐短视频较多,大多配以洗脑音乐,抖音为视频作者准备了大量台词、道具、表情,特效,因此抖音视频多处理多剪辑,风格强烈,有很强的表演性质,趣味性和观赏性都很高。有很多技术剪辑大神作品有大片即视感。而快手风格粗糙,很多视频是直接拍摄后就上传,有浓浓的原生态和“土”“low”的感觉。抖音上很多用户生产内容的积极不高,喜欢只看不发。而快手因为上传简单,用户生产积极性更高。随着用户量的增加,定位于音乐短视频的抖音在内容呈现上已经完全突破了限制,包括段子、游戏等在过往短视频平台经常出现的内容形式也开始大量出现,但是快手中很少见抖音风格的内容。

在推荐内容中,抖音和快手的同质化趋势都比较严重。抖音上好多好看的小哥哥卖萌小姐姐撒娇,看多了难免有视觉疲劳。快手推荐页面上颜值没有那么高,普通人也有上首页的机会,去中心化做的更好。但是在使用了一段时间,熟悉了其中的套路之后,也会觉得新鲜内容变少。

从交互设置来看,抖音和快手内容都会自动循环播放,但是进入抖音后是直接沉浸式的全频幕播放,切换视频只需要上下滑动手指。而快手有列表选择,切换视频需要完成推出——选择——点击播放三步,经过多步操作可能会影响用户使用流畅性,特别是习惯使用抖音的用户。抖音可以给用户持续的、不间断的快感。刷抖音更加容易上瘾。《快手&抖音用户研究报告》也显示,抖音中每天刷短视频超过一小时的重度用户是快手上的两倍。

从用户行为来看,抖音用户更喜欢刷推荐页面,看评论。快手用户更喜欢刷发现页面、同城和关注页面。这说明抖音用户更关注创意内容,而抖音用户喜欢关注发布视频的人。所以抖音中很多博主发布的内容没有系统的主题,可能是什么流行拍什么,会有内容红而人不红的情况。快手只要某一个博主受到了认可,用户就会选择持续观看这个人生产的内容。

从活动运营来看,抖音官方会发布诸如热门挑战、热门话题等运营活动。推荐页面也会推荐挑战内容。这样可以提高用户参与度。而快手官方秉承去中心化的观念,没有运营活动。发现页面的内容都是算法产生。同样,抖音上入驻了大批明星,而快手虽然赞助了《快乐大本营》《声临其境》等热门综艺,但本质上还是一个草根社区。

从商业变现上来说,得益于抖音超强的带货能力,抖音的商业变现之路走得更顺利。信息流广告占据了收入的很大比例,平均刷8-10条短视频就会出现一个广告内容。同时抖音红人也会接到一些大牌合作,据称,抖音上的头部网红一条广告报价达到了上百万。此外,打赏分成也是抖音的变现来源。而快手由于风格太朴实基本上无法接到大的商业广告,快手主要收入来自打赏分成。部分快手博主也会在主页上宣传自己的电商店铺,通过短视频+电商进行变现。

五、用户评价

5.1 用户评分 

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抖音评分

在app store当前评分中,抖音评分为4.9分,在短视频产品中评分超高。

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抖音好评

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抖音好评

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抖音差评

抖音的五星好评很多,大部分用户觉得抖音有趣好玩好看,也有用户觉得抖音上同质化内容太多,同时质疑抖音娱乐性太强,太容易使人上瘾,对青少年的学习成长不利。

六、总结与建议

6.1 SWOT法分析

S:优势

1、庞大的用户量,超强的用户粘性,精巧的交互设置,有效的用户运营,准确的用户心理的把握,使得抖音在流量时代占据极大优势,吸引了大量上瘾的用户。

2、精准的推荐算法为抖音建立了技术壁垒,同时吸引大量用户和广告主。是变现能力的重要基础。

3、原创内容丰富,风格明显,各种道具和剪辑的使用使得抖音视频趣味十足。

4、有今日头条母公司强大的现金流支撑。

5、强大的运营能力鼓励了抖音的内容创作,明星入住使抖音影响力更强。

6.积极的出海政策使得抖音在全球市场中占据了优势。

W:劣势

1、优质内容创作难,而非优质内容又得不到很多关注和反馈,这会影响用户创作的积极性。

2、精准的推荐算法也容易带来信息茧房的问题,人们只选择自己想要的、能使自己愉悦的内容。久而久之会失去新鲜感,不再使用该产品。

3、随着用户规模的增多,抖音出现快手化现象,自身调性的坚持与商业变现之间冲突不可避免。

O:机会

1、正处在短视频新风口上,发展前景好。

1、用户会更加习惯碎片化时间高效率的内容输入,适用场景多。

2、开放的平台有利于内容创造与分发。

T:威胁

1、来自快手的竞争,腾讯推出的微视虽然目前还远远及不上抖音的影响力,但未来有可能成为抖音的一大威胁。

2、抖音的母公司今日头条现阶段面临着前所未有的挑战。首先是被有关部门约谈整改,然后是内涵段子永久关停,在应用商店中下架。抖音也短暂关闭评论、推出防沉迷机制来进行相关的整改。由于监管的存在,抖音必须放慢增长脚步,谨慎的进行产品布局。

(自我总结,这篇写了挺长时间的,写的也好艰难啊。以后还会改的。

写这一篇的时候知道了体验产品要抓住重点,比如我觉得抖音很特别很让人上瘾就要分析为它与其它短视频产品差别在哪里,为什么让人上瘾。虽然写的还是不好,但已经有了抓重点的意识。此外,还有分析产品迭代,以前只知道截个图。但是有人就可以根据产品的迭代记录和运营事件,把产品的发展分阶段,同时深入分析每一个阶段那个产品的战略目标和大事件,关产品发展键节点。进而判断出产品的走向和近期可能出现的动作。没有一点产品功底还是做不到的。)

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一、 产品概述

1.1 产品名称:抖音

1.2 产品版本:1.8.2

1.3产品定位:抖音口号(专注新生代的音乐短视频社区);15秒分享美好炫酷生活乐趣(高质量的短视频社区);

1.4产品介绍:抖音,是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件

1.5体验环境:vivo x9s

1.6体验时间:2018/5/10

 

二、 产品逻辑分析

2.1产品特色

抖音一个个漂亮的网红或者明星分享着她们精心包装后的短视频,尤其在加上抖音15s不断下滑上瘾般的全屏交互模式,让你一直沉静在美好的童话世界里无法自拔,慢慢地你习惯了打开手机进入童话的世界,于是你上瘾了。

抖音采用和微博早期类似的方式,花钱找一批有才艺的网红或者专业内容生产者来产生优质内容,同时流量全部向大V倾斜,这样的方式让抖音平台的内容可以保证大部分用户的喜好,同时让平台显得非常炫酷美好,所以说抖音是视频算法理解能力还不够成熟的过渡产物。

2.2产品结构

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2.3产品业务逻辑流程图

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三、 市场状况

3.1.抖音短视频的下载渠道

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从上述数据可知, VIVO平台下载量占比33.3%,OPPO平台下载量占比18.6% ,应用宝平台下载量占比18.0%,相比其他平台明显好于其他的安卓应用市场渠道。

3.1.抖音短视频的用户使用情况
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(数据来源:易观智库)

  根据抖音短视频的使用数据,抖音的人均使用次数为5.21次/日,每日人均使用时长31.23分钟。用户的使用高峰时段集中在中午12点和晚上6点前后。
  我们也可以通过第三方数据报告来获取一些更全面的数据, 2017年中国移动短视频市场专题分析,从里面我们可以获取到更多的数据信息和其他数据进行对比,进一步了解抖音产品的用户画像。
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(数据来源:2017移动短视频市场专题分析)

 

  短视频人均单日启动次数从8 月份开始出现明显增长,在2016年9 月突破8 次,并在年底涨至8.1次;在人均单日使用时长方面,普遍为40分钟左右,12 月达到了56.2分钟。

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(数据来源:2017移动短视频市场专题分析)


  我们可以看出来短视频的用户分布年龄阶段主要集中在85 后至90 后之间,30 岁以下用户居多,性别比例是女性用户多于男性。
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(数据来源:2017移动短视频市场专题分析)


  我们可以看出来短视频的用户广泛分布在国内的一二线城市,通过多个平台数据显示,广东一直都是排到第一位的。
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(数据来源:2017移动短视频市场专题分析)

  短视频安卓用户多使用三星,华为设备,这个数据没有统计到IOS系统的信息,如果包含IOS系统的数据,应该排名第一的是苹果手机;用户选择中国移动数量居多。
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(数据来源:2017移动短视频市场专题分析)


  短视频平台用户日常消费普遍,对教育学习场景消费较高,汽车拥有比例较高,对财经和商业经营类信息有明显的偏好。
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(数据来源:微博数据)

  根据新浪微博数据,我们可以看至关注抖音产品的用户标签为喜欢美食和旅游居多,而星座是天蝎和魔蝎两个星座居多。这也是为什么上述分析中提出的挑选逻辑的改变,会出现大量的美食精选视频的出现。
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(数据来源:易观千帆)

  从消费能力可见,抖音产品占比最高是中等消费者32.26%,其次是中高等消费者29.47%,中等消费者,有较强的日常消费偏向的人群,如网购,生活服务,出行等;中高等消费者,有一定的投资性,高端商旅消费偏向的人群。
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  通过以上的用户数据,我们理性了解用户,根据他们的目的、行为和态度差异,将他们区分不同类型,然后从每种类型中抽取出典型特征,赋予人群画像,最终挖掘出不同人群对产品的偏好和潜在需求,以及对品牌的认知程度,从而指导市场推广和产品设计。
  通过以上的数据分析,有了一个基本的用户画像去帮助我们,做好获取更多的新用户,提高用户活跃度的运营目的。但大部分数据都来自第三方数据,需要结合产品内部数据进行对比分析,才能做到更精准。
获取用户,也就是大家通常所说的推广。这个阶段,最关心的数据是下载量。不过,下载了应用不等于一定会安装,安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据,甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该应用的独立设备的个数。
  提高活跃度,这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户,也就是那种启动一次,但是再也不会使用的那种用户,如积分墙,刷量的渠道。好的推广渠道往往精准作用在目标用户,精准推广,永远是运营人员很需要记住的点。
  另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。应用如果给人的第一印象不好,经常crash,卡顿。
  此外,还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户。DAU (日活跃用户)和MAU (月活跃用户)两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模,这是两个运营人员必看的指标。其实还要看另两个指标: 每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。这两个数据可以结合一起看。
  留存率即渠道质量,我们会发现应用被下载后,没有用户粘性,次日留存,7 日留存很低,用户留不住。  通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊邦玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用并不清楚用户是在什么时间流失的,于是一方面他们不断地开拓新用户,另一方面又不断地有大量用户流失。
  解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况,并采取相应的手段在用户流失之前,激励这些用户继续使用应用。

四、 需求分析和用户画像

4.1需求分析

l 基本型需求:看到我想看到的短视频

l 期望性需求:更方便更容易看到我们想看到的短视频,交同兴趣的朋友

l 期望性需求:拥有很高的声望和崇拜者

4.2用户画像

l 用户性别比例和年龄分布

  我们无法获取到产品的内部用户数据进行聚类分析,但可以通过第三方数据平台获取到部分数据,虽然会有一定的误差,但基本可以代表产品的用户画像。

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通过上面的数据我们获取到了简单的人口学变量数据,艾瑞指数是使用产品数据,相比百度和360指数更加准确。
(艾瑞指数显示使用产品的数据,百度和360指数显示关注产品的数据)

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(数据来源: 极光数据)

根据极光大数据,抖音短视频的用户以女性为主,且占比高达78.8%。在年龄分布上,我们可以看到20-24 岁和25-29 岁的用户占比最高,分别占据37.3%和29.4%的比例。也就是说,抖音用户主要以年轻女性为主。

l 用户区域分布和应用偏好

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通过上面百度关注指数数据,我们知道抖音瞅准的是一,二线城市的年轻受众,根据极光大数据检测到的信息,城市分布数据显示,有37.7%的抖音用户居住在一二线城市。在具体城市分布上,北京的占比最高,为2.7%。排名第二和第三的城市分别为成都和上海, 分别占2.2%和2.1%。

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结合数据我们知道抖音用户以年轻女性为主,超35%居住在一. =线城市。自诞生伊始,抖音便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区"的定位,并致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性,而短视频更是一种自带流行文化潜质的表达方式。因此,音乐短视频正好和年轻人的表达诉求相吻合,是一个合适的切入点。

l 用户评分与评论

抖音现在日均视频播映量现已过亿,DAU已在数百万量级,并成功掀起一股“抖视频”风潮。我们通过用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题。
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(数据来源: ASO100 )


抖音自2016年9月份上线以来,基本上每个月都有2次左右的更新,从ASO100的数据来看,自本年3月份抖音正式进入群众视界开始,用户的评价虽有不同声音,但整体上仍是好评居多。

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(数据来源: ASO100 )

  从用户评价的内容来看,抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝,总结其最吸引用户的关键点:
  能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。
  抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。
  在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。
  视频高端不低俗。
  增加了生活趣味。
  从用户评价的内容来看,非5 星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题,总结起来包括以下几点:
  特效功能缺少。
  网络有时不太给力,偶尔有加载失败的情况。
  Anti-Spam 机制有时不准确,可能会把正常的视频误判,或把正常使用的用户封号。
l 典型用户画像

网红型用户(内容生产者)

这类用户有着强烈的自我表达意愿,勇于尝试新鲜事物,是典型的移动互联网前沿用户,对音乐和创意视频的制作剪辑有极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上,也希望通过平台认识到更多同级的小伙伴,进而互相交流、沟通、学习而实现进级,最终实现自我价值。

追随型用户(内容的次产生者)

这类用户欣赏那些达人精彩的作品,也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频,所以他们需要在平台寻找他们心中的Star,追随他们,向他们学习,进而实现更好的自我表达。

浏览型用户(内容消费者)

  这类用户的自我表达意愿不强,不敢在公众平台抛头露面,他们来平台只是想寻找、看看精彩的作品,这样不仅丰富了自己的碎片时间,还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的DAU,并且也是前两种类型用户的广大群众基础。

五、 产品功能分析

5.1产品主要功能

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个人使用抖音短视频来看,进入应用时,默认停留在首页的推荐Tab,短视频是自动播放状态,上下滑动可以切换推荐Tab 中的其他视频。如果是上班或者公共场合给用户会造成一定的影响,关注按钮显示在作者头像下方,向左滑动可查看用户资料页,这个操作手势改变的用户习惯,需要学习成本; 关注的+ 号位置容易误点,用户直接关注成功。
  一个用户创作过程应该是: 选择音乐-拍摄视频-剪辑加工发布。为了照顾到新用户,抖音还在发现界面插入了并抖音拍摄指南#的话题,用UGC+PGC 的方式,为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧。
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发布视频后很快有用户为你点赞且被浏览,让用户很快感受到被关注的快感。猜测可能是系统机器人用户,因为目前视频是有人工审核的,应该不会那么快,仔细看了下那个用户也不像是正常用户。而快手在鼓励用户产生视频的激励策略上做的相当不友好,发布视频后,根本不知道自己视频是否被分发,是否有人浏览。

上传视频较容易,抖音有区分照片和视频,而快手并没有区分,导致用户如果上传时间较长的视频时,会出现找不到的情况。

5.2产品功能优化建议

   用户激励体系:目前抖音还没有建立用户激励体系,不仅可以解决网红的变现,也能提高用户的活跃度和留存问题,适用场景:A用户粉丝数300W,B用户粉丝数20W,C用户粉丝数1000,可以为A B、C 三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分,这样的好处是粉丝多的用户不仅会有优越感,同时也会产生归属感,培养了用户的忠诚度,用户忠诚度也是决定一款产品成功与否的重要因素。而粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔,同时也方便寻找抖音上的大咖来学习,一旦有了进步,头衔上升了一个等级,那时会让用户更加爱不释手。适用场景: 当用户看到喜欢的视频可以付费打赏,打赏金额用户可以自定义,打赏的金额计算到被打赏的用户和打赏的用户等级头衔的经验里,这样可以促使被打赏的用户拍出更好的视频,也促进打赏的用户为了优越感去提升自己的等级头衔。
  一方面,运用了算法的抖音,可以保证在抖音的平台上,每个视频被看到的机会都是平等的,这对于普通用户来说是极好的,只要生产了优质的内容,就可以通过内容,为自己带来大量的曝光和播放,收割大量关注度,不管之前有没有名气。另一方面,随着用户的增长,抖音上的视频量会越来越多,这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去,用户在筛选视频的时候,也更容易找到符合自己口味的视频,主要表现在,只要你看过几个视频,抖音就能大概知道你的喜好,并主动推类似的视频给你。

六、 竞品分析

l 竞品对比

大量的内容产生更优质更丰富的内容啊,才能保证每个人可以看到自己喜欢视频的概率大大增加。而快手很显然在内容的生产量和丰富度上远远大于抖音,快手目前日上传量1200w+,这源于快手是记录你的生活无需多么美好无需多么炫酷,这让快手的生产门槛比较低,同时每个人都值得被记录让快手的用户群体不在局限在某一部分人;抖音在内容生产上趋向于美好专业,这让普通用户的产生门槛非常高,用户参与生产的积极性不高,且即便是愿意生产也不一定被平等分发,抖音的这种过渡依赖于某些大V生产的内容,会有非常大的风险,一旦这些大V被其他平台挖走或者无法源源不断产生优质内容,用户就是极大的流失,目前平台上就出现内容高度重复的现象。

 

七、运营分析

1.细分切入市场及明星

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(数据来源:2017年第2季度中国短视频市场季度盘点分析)

短视频行业的竞争也是相当激烈,从上面数据我们可以看到短视频平台的产品数量很多,而抖音还远远落后于第一梯队。但这些短视频平台都偏向于综合类型,而抖音是细分到音乐市场进行市场切入,从抖音的宣传口号一“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时常限制在5-15S就可以看出,抖音产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区,做垂直音乐的UGC短视频。

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2.线上+线下推广

当然,借明星的势只是让用户认识到自己的第一步,要想把产品推到火爆,让更多的人知道这个产品,从而发挥更大的影响力,那么借明星的势就显然有点单薄了。
   线上推广:在4 月末,抖音和网易云音乐还有过互换资源的合作,可以引导云音乐的用户下载抖音app,当然,点击抖音活动页的歌曲也可以调到云音乐页面听歌,这是一次双向推广的运营活动。
  线下推广: 除了线上的宣扬推行之外,抖音还采取了线下同时推广的手段,例如:  “抖在成都”的活动让一群人在线下玩抖音,充分调动了大家的热情和积极性,还扩大了影响力,相信这次成功的线下活动运作之后抖 音 团队后续还会不断 推出其他城市的线下抖音 趴。
  3.运用热门挑战-老用户的维护
  老用户的维系大致包含了促活和防流失两个环节,促活即通过一切可能的运营手段刺激用户登录并且在产品上尽可能的发生多的行为和停留长的时间,因此促活的运营手段其实是多种多样的,不同的产品形态的产品其促活手段也是经常会存在较大的差异,但无论什么样的产品,就思路而言,都可以通过以下两种思路在结合具体的产品形 态制定用户运营策略。
  站在全局的宏观角度,为所有用户建立统一的用户成长体系,目前抖音还没有建立自己的用户激励体系,其运营侧重点还在获取用户上面; 站在精细化运营的角度来说,根据不同用户人群进行精细化的分类用户运营,抖音短视频内容主要以用户UGC 为主,上面已经提到,对于这些KOL,明星,网红,普通用户,对他们的吸引力最大的是粉丝的增加和关注。而对于抖音本身而言,粉丝的增加和关注也是维系这些关键的重要手段,给他们更多的曝光,并且帮助他们能够精准的获取到自己的目标用户。

八、总结及建议

抖音的定位还非常垂直,就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳,完全可以用中毒来形容,但刷久了就会发现,抖音推荐位里的内容非常同质,无外乎就是俊男美女加上简单的镜头 晃动与 音乐加成。

对于短视频网红来说,他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商,而抖音原先那种内容其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉丝却没法变现,那他们最终只能选择转移粉丝去其他平台,这对于抖音也是不利的。

抖音的核心功能还是浏览视频和发布视频,抖音的产品打磨还是比较细致的,这应该归功于抖音很长时间打磨产品的克制,抖音从2016年9月诞生但却并没有做大规模的推广,而是在追赶对手的前提下还能用些时间来打磨产品

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蜻蜓FM产品体验报告

目录

一、定位分析

二、产品结构功能分析

三、产品增长数据

四、用户评分

五、竞品分析

六、总结与建议


一、定位分析

1. 应用描述

产品名称:蜻蜓FM

版本号:8.0.1

体验环境:iPhone 6s ios 11.3

2产品简介

用描述:蜻蜓FM是一款网络音频应用,以“倾听,让生活更美好”为愿景,为用户和内容生产者共建生态平台,汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP。囊括了国内外数千家网络广播,并与全国各大地方电台合作,将传统电台整合到网络电台中,为用户呈现前沿丰富的广播节目和电台内容。

产品定位:音频聚合平台

Slogan:更多的世界,用听得

3.市场分析

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由艾瑞数据我们可以看出在线音频用户规模在逐年增长,随着中国经济的结构性转化升级,越来越多的消费者步入了中产阶级,需求也由物质层面转移到了精神层面,对于优质内容付费的认可度和意愿也在不断提升,大批的连接用户与内容生产者的知识付费平台涌现出来,音频作为其中一种重要形式,有着广阔的市场。

行业环境的PEST分析PEST

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4.用户分析

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蜻蜓FM以中青年为主,24岁以下用户也占了27.19%,性别上以男性为主占比60.44%;

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地域上用户遍布全国,但较集中于沿海地区及一、二线城市。

需求分析

基本型需求:听广播电台有各种类型的音频内容

期望型需求:听到著名声优或大咖的节目内容

兴奋型需求:和大咖或主播互动,为自己增长知识

5.使用场景

fetch_fileeb031114f4c8af87dd4a107d218ba0ae-picture基于艾瑞数据我们可以看出一半以上用户习惯于睡前或休息和上下班通勤路上时聆听音频内容,但随着移动设备的发展,扩展出各种各样的使用场景,如运动时、沐浴时、学习时、还有用户大量的碎片化时间。

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由上面百度指数24H图可以明显看出,在晚上20:00-22:00达到了一天的顶峰,这段时间内用户结束了一天忙碌的工作,有空闲的时间,坐下来休息或在睡前打开蜻蜓FM听上一段自己喜欢的内容。

6.用户画像

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7.盈利模式

(1)内容付费

(2)用户打赏

(3)增值服务:会员付费

(4)流量变现:广告、电商、游戏

fetch_filed46e7b7fb28d96670d81c5613be04f01-picture内容付费:部分内容收费,平台与制作者分成

建议:可以增加购买该作者满一定额度后,该作者其他作品打折,刺激用户消费


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用户打赏:用户给播音或主播打赏,平台拿取抽成

建议:可以参考知乎live的模式,鼓励高质量的主播或作者开live


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会员付费:用户可以根据自身情况选择会员套餐,会员有小说畅听、免广告等多项特权


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流量变现:广告、电商、游戏

总结:随着近年来的知识付费观念逐渐深入人心,用户为内容付费也成为产品的重要营收方式之一。蜻蜓FM以高质量、IP、大咖内容收费,其他内容免费,吸引了不少用户,日度独立设备数达451万台,月度总有效时长3370万小时,这么大用户流量蜻蜓FM引流到广告、商城、游戏上变现,随着直播的兴起,打赏也成了平台的重要收入来源之一,从目前的观看数与主播数来看,直播这一方向还有很高的提升空间。

二、产品结构功能分析

1.产品功能结构图

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2.产品流程图

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3.功能分析

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首页:标准的布局排版,顶部分类导航栏,下方banner、搜索、分类ICON、推荐内容。但顶部导航栏分类较多有39个,这在选择上给用户带来一定麻烦,建议将分类简化或者分成几大类,这样用户就能快速找到自己想找的内容。

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建议:对分类进行分区,方便用户找到自己想要的内容


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榜单:分为专辑榜、主播榜、电台榜、直播榜、分类榜五大榜单模块,模块下还有细分榜单,方便用户获取内容信息,引导用户选择内容,提升内容曝光率。


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倾听:记录用户下载、收藏、关注的主播和已购的内容,方便用户快速找到自己收听的内容,但和我的界面多个入口重合,这样做思路应该是这些功能权重高,多个入口方便用户进入,但这样会给界面排版带来压力,让用户选择困扰。

我的:展示用户的个人信息和商城、游戏入口,还有其他相关设置。同一界面,消息给了两个入口,需要用户选择成本。

建议:把我的界面我的收藏、我的下载、我的主播、收听历史合并到倾听模块,我的模块两个消息中心入口去掉一个,减少用户选择成本,提升用户体验。

三、产品增长数据

1.近一年该产品排名趋势

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蜻蜓FM近一年内稳定在音乐榜前10,在产品2017年12月至2018年3月这一段时间App Store数据是缺失的,从网上调查来看是因为发现有一批存在版权争议的内容被上传至蜻蜓FM平台 ,蜻蜓FM在App Store下架,调整后重新上线。在这次事件中很多用户不知道什么情况,不能下载了,在网上发帖对蜻蜓FM造成不好的舆论影响。

建议:

(1)设置问题预防处理机制,防止发生内容版权纠纷和其他法律问题;

(2)发生后应全面的通知被波及的用户,反馈问题原因及预备方案,减少用户流失;

(3)快速策划方案解决问题,最快恢复上线,把损失降到最小。

2.版本迭代记录

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总结:

基于版本记录我们可以看出,产品从一个线上集成电台,逐渐打造成以音频为核心的内容平台。产品前期主要以增加产品功能为主,不断地扩大产品定位。中期以拉新和增加用户粘度为主,并探索营收模式。近期在通过产品设计,活动刺激用户消费,增加营收。

未来发展趋势:

1.在已有的经验的基础上继续制作高质量的精品内容

2.由于产品内容太多,接下来可能会针对用户数据进行个算法推荐和引导

3.语音是人工智能时代的重要入口,把音频和AI结合起来。

四、用户评分

1.用户评分

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所有版本评分4.8,当前版本4.9,总提评分还算不错,继续从评价中分析

2.用户差评

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近3个月内的精选差评,主要问题是收费太多、系统BUG、用户体验不好,一星差评占比1.3%虽然很少,但也表现了一部分用户的想法

建议:针对产品布局排版做出优化,提升用户体验。

五、竞品分析

蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅FM对比概况

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从概况来看喜马拉雅FM位列总榜48名,其次荔枝FM241名,蜻蜓FM346名

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喜马拉雅FM在2018年3月使用时长上遥遥领先,三款产品都有自己的定位,喜马拉雅FM产品大而广,荔枝FM针对小众文艺用户小而精,蜻蜓FM平台内容质量高,内容也有一定宽度。

六、总结与建议

建议:

1.现有音频类产品市场竞争激烈,继续挖掘用户使用场景开拓市场,例如儿童版,汽车版、智能家居、可穿戴设备中等

2.在深耕大咖IP的同时,扶植中小优质节目,增加产品优质内容,减弱依赖大咖带来的风险性;

3.增加营收方式,尝试探索软硬件结合的音频产品,例如蜻蜓FM音箱、耳机等;

4.提升用户体验,当前版本导航内容臃肿,排版显示还有提升空间;

5.系统BUG频发,在体检期间多次闪退、卡顿,建议优化。

总结

蜻蜓FM是中国最早一批网络音频产品,有着一批忠实的用户 ,从最开始的网络广播平台发展到现在的40余种分类的音频内容平台 ,以PUGC为主导的内容战略,在行业内走出了一条特色的发展道路。目前音频内容市场上还处在激烈的竞争阶段,各家也都在做不同的尝试。未来内容上可结合区块链技术进行内容版权保护,产品设计上结合人工智能技术也是一个很好的方向。

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【搜狐视频】产品体验报告(将持续更新,本次报告重点为需求分析、用户群体、用户画像)

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【搜狐视频】产品体验报告

一、中国网络视频市场概况

1.1网络视频行业政策监管趋势


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        2016年是网络视频行业政策频出的一年,监管的范围也更加的具体化,从网剧、网络自制节目到网络直播平台,从互联网电视到微博、微信等网络社交平台。这意味着政策环境逐渐收紧,网络视频发展将走向规范。

1.2网络视频行业用户规模及发展趋势

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        视频内容服务用户规模均处于上升趋势,在线视频平台用户基数大,短视频用户增长迅速。视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务,目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。2017年,主要视频内容服务用户规模均处于上升趋势,其中,在线视频平台用户规模最大,移动端月度独立设备数已经超过10亿台,短视频用户规模增长迅速,到2017年12月,其月度独立设备数达到4.6台,较年初增长291.5%。

1.3网络视频行业市场规模及发展趋势

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        经过几年发展,视频内容产业目前已经进入高速发展期,预计2018年在线视频市场规模将达到1249.5亿元,泛娱乐直播市场规模将达到649.2亿元,短视频市场规模将达到215.3亿元。伴随着视频内容行业新用户和活跃用户的增长,以及ARPU值的提升,未来整体视频内容行业规模仍将保持高速增长,预计2021年,整体规模(视频内容行业市场规模为在线视频市场规模+泛娱乐直播市场规模+短视频市场规模)达3933.1亿元,较2017年增长171.2%。

1.4网络视频行业各业务营收占比及预测

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        视频内容行业主要盈利模式是广告收入、内容付费、版权分销等。以在线视频为例,为改善单一商业模式,在线视频企业加大优质内容供给,提升用户付费意愿,预计2021年用户付费收入占比将近30%,而随着原生视频广告的进一步发展,视频网站将拥有跟多广告库存,吸引更多广告主,其广告业务也将持续中高速增长,在线视频行业将逐步形成更加平衡,更为健康的盈利模式。

二、 产品概述

2.1产品概况

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2.2体验环境

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2.3产品介绍

        搜狐视频是中国第一家以正版高清长视频为显著优势的综合视频网站,在国内首先实现了用户匿名UGC上传功能。搜狐视频拥有10万部集高清影视内容,涵盖电视剧、电影、综艺、动漫、娱乐、音乐、纪录片、汽车、科技、旅游、母婴、教育、拍客、VIP会员频道、电视直播等频道。凭借雄厚的资本力量和娱乐基因,搜狐视频将继续领跑视频产业的发展,为手机用户提供高清品质的优秀片源。

三、 产品逻辑分析

3.1产品特色

1、以电视(美剧)、电影、自制为主打满足视频用户核心需求。

2、主推娱乐、媒体方面(自制短剧),借助搜狐已有的门户内容资源。

3、将自媒体作为重点,鼓励发展UGC和视频自媒体,增加用户活跃度。

3.2产品功能结构图

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3.3产品视频播放流程图

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四、 需求分析和用户画像

4.1需求分析

        网络视频行业有一个显著的特点,用户的忠诚度极度的依赖内容,内容是所有网络视频用户的最基本的需求。因而在内容层面的投入将对应用能都成功起到决定性作用。

        搜狐视频自身定位为中国第一家正版高清长视频的综合视频网站,提供正版高清优质视频的视频平台,在国内首先实现用户匿名UGC(用户原创内容)的上传功能。从其定位中我们不难发现,版权是搜狐视频的一大优势,而UGC模式天然就具备社交属性,因而我们在分析用户需求时可以分为以下几个层次:

基本型需求

看视频:提供丰富的版权,涵盖市场上大部分热门内容

碎片化时间利用:满足在任何时间任何地点收看视频的需求

期望型需求

追美剧:美剧内容远远多于其他视频应用

学英语:通过看美剧提升自己的英语水平

兴奋型需求:

参与感:参与UGC内容生产,成为搜狐自媒体用户

社交:通过直播功能,实现与其他用户的互动

4.2用户群体

        在定义用户群体之前我们应该先区分三个概念:UGC、PGC和UGC+PGC。UGC(User-generated Content,用户生产内容。UGC就是用户自嗨型,你的每一条留言,网上发布的个人视频等都属于UGC范畴,社交网络、问答社区、网红直播属于这类;PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容。PGC一般由团队协作,构思、脚本、摄影、剪辑等都需要专业的人和专业设备去完成,传统电视综艺、视频广告、直播栏目属于这类;UGC+PGC: 一是专业机构与民间个人或团体合作的形式,二是网民参与、网站制作的形式,以网络自制剧为代表。如:《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》、《屌丝男士》等。

搜狐视频定位是视频门户网站,主打内容是美剧+自制剧(UGC+PGC)+自媒体(UGC/PGC),因而我们可以其核心用户群体大致定义为一般用户、美剧爱好者和自媒体人三个角色

一般用户

        主要以观看视频为主,比较关注的是搜狐视频的自制剧,对其它类型视频也有一定的需求,应用使用时长与搜狐自制剧质量有关,用户粘性相对较低,主动消费的意愿以比较低。

美剧达人

        单纯的美剧爱好者,对于内容的清晰度、更新速度、字幕等要求都比较高,用户粘性较强,愿意主动消费以享受更优质的服务。

英语爱好者

        希望通过看美剧提升自己的英语水平,对于美剧的内容质量要求不高,但对音频清晰度、字幕显示/切换方式有相当高的要求,用户粘性强,也具备一定消费的潜力。

自媒体人

        多数为UGC内容创作者和网络主播,通过搜狐视频平台实现社交需求。内容创作者通过上传自己的作品,打通与用户互动的窗口,如果自己创作的内容被肯定,还能实现自我成就感和满足感;网络主播通过平台能够获得直接收益,或者通过直播售卖自己的产品。因而,这部分用户粘性最强,他们既是参与者又是直接受益者。

4.3用户画像

用户性别比例和年龄分布(数据来源:艾瑞指数 2018.3)

        艾瑞移动APP指数显示,搜狐视频用户使用人群男女性别比约为3:2,男性用户更喜欢用搜狐视频;从使用人群年龄占比分析,35岁以下人群为占比达到惊人的89.68%,为搜狐视频的核心用户群体。通过数据我们可以发现:25-30岁之间用户占比最大,达到38.12%;其次是24岁以下,这部分用户占比为30.55;31-35岁用户占比为21.01%。35岁用户占比急剧下降,进占总用户数的约10%。

        从年龄特点中我们可以发现,搜狐应用的核心用户为80后和90后,这部分年龄段的人普遍文化水平较高,生长在互联网从PC端向移动端转变的浪潮中,这个时代也是在线视频、泛直播视频和短视频最为繁荣的时代。

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用户区域分布和应用偏好(数据来源:艾瑞指数 2018.3)

        从用户区域分布和应用偏好角度,东部沿海经济发达地区用户使用数量要远远大于其他地区,以广东、山东、浙江、江苏为代表。仅这四个省份用户占比超过总数的30%,广东更是一枝独秀用户占比达到11.48%,几乎为山东、江苏两地之和(13.28%);中东部人口大省也是搜狐视频的主要使用区域,包括河南、河北、四川等。总体来讲基本符合中国经济发展规律,东部要强于中部,中部强于西部。

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4.4典型用户画像

小李,女,20岁,理工科学生,,月入2000(兼职),爱美食,爱学习,最近准备出国留学。

4.5使用场景分析

小李因为最近准备出国留学,希望在出国前能够通过刷美剧好好锻炼一下英语口语。因为搜狐视频是所有视频网站中美剧内容最全的,所以闲暇时间小李会在宿舍或教室看一些美剧,以提升自己的英语水平。

五、 产品功能分析

5.1产品主要功能

        网络视频行业如今行业已经发展的相当成熟,各大视频公司围绕用户和视频内容两大维度不断的完善自身产品并衍生出不同维度的需求。用户角度衍生出来的功能包括:会员体系、个人中心、泛社交功能等;从视频内容衍生出来的功能包括视频点播/直播、广告、明星互动模块等。虽然每家应用都有各自的特点,但总体上看功能相差不大,各家的主要精力都放在内容领域。

        在综合视频网站中,搜狐视频的生存之本是手握丰富的美剧资源,因而其产品在功能设计层面也考虑到了让用户尽可能方便的观看美剧,在此,只对观看视频【字幕/弹幕】功能进行分析。

看美剧状态

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看视频状态

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        通过看两种不同视频内容对比我们可以发现,在观看美剧时显示的是【字幕】功能,用户可以选择原字幕/英中/英文/无字幕,四种状态。而在观看正常视频状态时显示的是【弹幕】功能,用户可以发送弹幕,参与互动。

        以上功能设计反应出在产品设计之初,考虑到用户观看不同内容的使用场景,对于看美剧用户来讲,语言问题肯定是首要关注点;而对于观看普通视频,字幕功能肯定是多余的,设计者巧妙的将弹幕功能设计在这个位置,方便用户观看视频过程中实时互动。

5.2产品辅助功能

        产品功能以需求的角度可以分为主要功能和辅助功能。产品从诞生的那一天起,就是为了解决用户在生活中遇到的问题,尽可能的满足用户的需求。所以用户最为迫切的需求就是往往就是产品的主要功能,而。

        结合爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、搜狐视频等综合视频应用来看,观看视频都是其最核心功能,这些视频平台往往还具备类直播功能,可能是提供一个网络直播的频道或者入口,以满足少部分用户收看网络直播的需求。

        在网络视频领域,通常可以细分为综合在线视频、泛直播类视频和短视频,泛直播类应用是一个非常大的类别,所以在综合视频应用中出现的网络直播功能可以认为是该产品的辅助功能,以下只对搜狐视频直播功能做简要分析。

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        1)直播入口功能非常深,在最后一个页面的倒数第四个功能【我的直播】模块,当进入该功能后显示的是千帆直播,相当于内置了一个直播平台,这种设计起到对搜狐和千帆来说是一种双赢。搜狐通过千帆直播填补了平台直播领域的空白,而千帆直播通过搜狐视频进行导流,提升品牌效应和用户流量。

        2)整个千帆直播做的相对简单,用户量整体也不大,人气最高的主播约2000-3000在线人数。分析原因不难发现网络视频直播格局基本已经形成,其他平台短时间内很难进入获得优质主播和用户,另外搜狐视频的平台影响力有限,并不能实现有效的用户分流。

        3)千帆直播内嵌到搜狐视频中也有很多功能不完善的地方,对用户影响最大的就是双账号体系,想使用千帆的直播、关注等功能需要单独登陆千帆账号并且安装客户端,因为入住主播少,内容质量也一般,用户很可能直接放弃使用直播功能。

5.3产品功能优化建议

1)增加内容投入,在加大自制剧投入的基础上增加其他内容采购投入,坚守住美剧这最后一块阵地,完善其他类型的电视剧、电影、综艺等内容库。

2)对广告策略做适当的调整,在使用搜狐视频的过程中,我明显感觉到搜狐视频真的很缺钱,长达75秒的视频前贴片广告、观看视频中的暂停广告、弹窗广告,随处可以见的购买会员入口,适当的投放广告确实能增加收入,但是广告过多也容易造成用户的流失。





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一、产品信息

1.产品名称:B612咔叽APP

2. 版本号:7.4.1

3. 体验环境:iPhone 6s plus 11.3

二、产品介绍

1.产品结构图

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App以贴纸为切入点,现在增加美颜和短视频,结合潮流热点和明星元素增加贴纸,运营活动。

2.目标用户群画像

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3.主要功能,解决了什么核心问题


三、产品分析

1.版本信息

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App的迭代在操作使用上,比如用户如何在拍摄的时候更方便下了很多功夫:触屏拍摄,缩放可调整焦距等;一直增加有意思的新功能:直接美颜,是很多用户看重的,在App中看到的自己永远都是美美的,越看越高兴。还有真人表情,追随applex功能,让没有x的用户也能使用到新功能;以及拍完视频可直接分享到微博故事,B612容易让用户拍出又美又有意思的内容,用户本着爱现的心理,是很大程度上会去分享的,在别的地方得到了赞,会更加激发他使用App的欲望。

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iOS下载量(数据来源:七麦数据)

依托于百度庞大的用户基数,下载量超千万。每个学习的开始和结束,下载量都比较大,而秋季大于春季。

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iOS评分(来源:七麦数据)

可见自6.0版本后,评论突然增多,6.0版本是snow与B612开始合并的版本。开始进行运营推广,带来的一波流量,可以推测这里的好评应该都是刷出来的,此时的差评也很多,可能一半是合并版本和功能对老用户的不友好

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iOS评差评摘录(来源:七麦数据)

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2.功能分析

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同类型贴纸聚类放在一起,可以在选择一个贴纸的时候,也尝试其他贴纸,这个减少了用户选择难度

贴纸太多,每次选择起来就会很耽误时间,但是从另一方面来说,在App上停留的时间越长,越是公司愿意看到的。

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各种贴纸的引导做的很好,因为很多贴纸是有自己的特性的,不再只是静态的自拍了,像是有夜景专属的贴纸,这是一般摄像头都是前置的,就会提示后置排夜景;还有一些贴纸需要张嘴的瞪眼才有效果的,也会及时提示用户

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喜马拉雅FM产品体验报告


1.产品信息

1.产品名称:喜马拉雅FM

2.版本号:6.3.9.3

3.体验环境:荣耀8

2. 产品简介

产品slogan

听我想听

产品介绍

喜马拉雅FM是一款为音频生产者提供内容生产渠道的,通过平台的各种展现形式把“PGC+UGC”内容传递给用户的移动电台。它是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。

产品定位

通过“PGC+UGC+社交”的多维度电台服务,成为中国最大的好声音分享平台。


3. 行业市场分析

用户规模

根据速图研究院的《2017年Q1移动电台行业报告》显示,移动电台2017年用户规模约2.6亿人,用户增长率目前大约在15%左右,逐年放缓。移动互联网时代人口红利的消失,用户规模趋于稳定,在既有用户流量的基础上提升商业变现进程成为从业厂商的共识。

用户喜爱内容分布

根据速图研究院的《2017年Q1移动电台行业报告》显示,新闻、音乐和有声小说是用户最喜爱的移动电台内容,分别占比46.4%、38.6%和36.5%。此外,交通类音频节目也颇受欢迎,移动电台最主要的使用场景之一便是交通工具,用户在驾车过程中通过交通类电台节目可实时获取路况信息。移动电台在发展过程中也不断展现出丰富的形式,相声评书、综艺娱乐、情感生活健康等内容也深受用户喜爱。总体而言,用户对知识型的内容更为偏好。

移动电台主要应用下载量

根据速图研究院的《2017年Q1移动电台行业报告》显示,截止至2017年4月份,喜马拉雅和蜻蜓均以40000多万的下载量处于第一梯队中,荔枝则以26830万的下载量居于第二梯队。随后的考拉、酷我听书、多听、豆瓣等移动电台下载量并不乐观。不难看出,移动电台已经出现以喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三家独大,其他平台竞争激烈的局面。

4. 用户分析和需求分析

用百度指数搜索“喜马拉雅FM”得出的数据显示,喜马拉雅FM的用户年龄中36-40岁的最多,其次是31-35岁,这两个年龄段的用户占了喜马拉雅将近70%用户群体;男女比例占比则各为63.11%、36.89%。相对其他主流的App而言,喜马拉雅的主流用户群体年龄较高。根据调研的消费能力数据显示,喜马拉雅用户中高消费者群体最多占比32.65%,其次为中低消费者占比32.01%。从地域分布来看,一线城市用户占比最多,占比44.1%;超一线、二线、三线城市则均衡分布,大致在15%左右。

2016年12月份数据2016年12月份数据

在与蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM的用户人群统计数据面前,喜马拉雅FM想要针对的用户其实有三个选择:

  • 一是和蜻蜓FM一样,针对男性占大多数的情况,与纸媒、网媒、传统广播合作生产高质量的PGC音频,运营出一个内容更加优质、专业的移动电台应用,吸引对音频内容有更高要求的用户,节省用户的时间和满足需求的效率,并吸引用户为之付费;
  • 二是像荔枝FM面对年青、女性用户为主来进行内容运营,内容生产主要为UGC,内容类型更新潮化、娱乐化,通过播客+社区打造优质内容,用户将会更有效率、精准的获取内容;
  • 三是像考拉FM针对车主用户,主攻车联网,利用智能编排技术把内容根据车主用户的使用需求和使用行为数据生成综合电台流、垂直电台流推送给车主用户,使车主用户在各种行车场景下获取到不同的、更合口味的音频。

针对移动电台行业用户男多女少、30-40岁占主体,但用户内容需求各异的情况,喜马拉雅FM采取的是PGC+UGC的内容生产策略,扮演音频生态构建者的角色,是平台上的内容能覆盖到各更为广阔的用户群体,满足不同用户的需求,用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求,其余散养的UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台,凭借海量的音频内容积累了大量用户,活跃用户量也处于行业领先。

4.1 用户需求分析

总的来说,喜马拉雅的用户群体可以分两大类,一类是听众;一类是主播。听众的需求来自于在碎片化时间的场景下,音频可以解放双手,用户可以在碎片化时间的场景下进行其他伴随性活动;主播的需求在于通过在平台上以较低的成本,便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益。

4.2 听众用户需求分析

5. 产品分析

5.1 产品功能结构图

5.2 流程图

 产品形态

功能流程图

录音流程图


6. 竞品分析

 竞品分析的范围和目标

竞品分析的第一步,就是确定竞品的范围。从使用场景的来讲,满足用户解放眼睛或者双手但同时可以进行娱乐、充电的应用都是喜马拉雅FM的竞品。比如网易云音乐、得到。但是具体的来说,移动电台音频还是一个特殊的产品类别,它满足的用户需求更加广泛,并不容易被其他形态的产品完全挤压生存空间,所以本文里选择的竞品为直接竞品,就是另外几款移动电台应用。

市场分析

2017年中国移动电台用户规模达2.6亿人,用户增长速度持续放缓。国内用户红利渐触天花板,可开发用户范围逐渐紧缩。目前移动电台主流应用加强了在内容方面的整合,与专业制作团队合作,深耕付费内容,与上下游企业进行合作,并逐渐形成平台自身的特色,逐步走向差异化。目前喜马拉雅以43806万下载量居行业第一。

典型竞品分析

我们选取移动电台的代表蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM来做比较,分析为什么移动电台之中,喜马拉雅FM为什么能够一枝独秀。

(1)侧重的目标群体不同

产品的内容决定了平台的主体用户。喜马拉雅通过PGC和UGC的结合把内容做到了尽可能的丰富齐全,长尾效应能吸引更多地用户,所以相对于其他三个平台来讲,喜马拉雅FM的目标用户更广;蜻蜓FM的内容生产主要以PGC形式,内容质量能较好把控,作为移动电台起步较早的平台,蜻蜓FM和喜马拉雅FM有着同样的野心,想通过更优质的内容获取与喜马拉雅FM同样广度的用户群体;荔枝FM以小清新、文艺风格的UGC内容为主,以“人人都是主播为”口号,吸引的用户主体为24岁以下的年轻群体(学生、白领);车媒出身的考拉FM,在车载媒体音频节目制作上有先天的优势,由于杀入移动电台时间相对较晚,但基于先天在车在媒体的优势,主攻有车一族这一用户板块。

(2)社交功能需求不同

在上图中,我们可以看到除了喜马拉雅FM和荔枝FM有社交功能外,其他两款并没有社交功能,这是为什么呢?我们可以看到喜马拉雅FM和荔枝FM对比蜻蜓FM和考拉FM在内容生产上,后两个主要以PGC的形式,而后两个中,荔枝FM的UGC占主体,喜马拉雅FM的UGC内容也占很大一个比重。平台上的社交功能是为了加强UGC主播与听众的联系,UGC主播既可以从互动中获得激励获得粉丝经济也可以在与听众的交流中获取需求,并根据需求改进自己的内容生产,在听众方面,平台社交把志趣相投的人聚集在一起,使得平台更加有黏性。

7、 喜马拉雅FM缺点分析总结

  • 在付费内容方面,随着付费内容不断的增加,对于内容的质量把控能力越来越差,与此同时用户的需求越来越大,这就增大了审核的工作量,在专业人员有限的情况下,面对繁杂的审核内容,会导致内容质量下降,进而影响用户体验。
  • 在广告与内容方面,广告对于用户的体验的影响是毋庸置疑的,过长的广告会造成用户的反感,就目前而言广告插播的次数以及长度还稍显过长。喜马拉雅在广告和内容之间应该找到一个平衡点,比较广告伤及用户体验。
  • 在UGC内容方面,存在内容质量良莠不齐,部分内容过审之后仍有可能存在违法违规、侵权的问题。

覆盖的人群广,导致无法精细化的对细分人群进行针对性服务,比如文艺青年可能就跑去荔枝FM了,觉得喜马拉雅FM逼格不够高。

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一、产品概述

1.1  产品名称:蜻蜓FM

1.2  产品版本:V8.0.2

1.3  产品定位:倾听,让生活更美好

1.4  产品介绍:蜻蜓FM是国内首家网络音频应用,以“倾听,让生活更美好”为愿景,为用户和内容生产者共建生态平台,汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP,用户规模和活跃度行业领先。

1.5  体验环境:Android 7.0

1.6  体验时间:2018.5.11

二、产品逻辑分析

2.1  产品特色

(1)精准的个性化推荐,为你打造独一无二的收听体验

(2)极省流量的音频应用,播放超级流畅,任何环境下均可轻松收听

(3)下载收听,无需担心流量,随时随地随心收听

(4)收藏专辑,关注主播,节目更新及时提醒

(5)定时关闭,倍速播放,循环模式,贴心功能让你听得爽

2.2  产品结构

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2.3  产品业务逻辑流程图

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三、市场状况

3.1  移动市场交易规模

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于易观行业分析数据

从易观数据分析来看,越来越多人习惯用移动设备收听节目,上下班途中,晚上休息时刻,活跃用户在稳步的成长,各个平台也在竞争PK,抢占市场。从近年市场情况可以看出,音频知识付费已经处于一个趋势,用户也愿意花费金额来获取更多的知识。

3.2  PC端和移动端占比分析

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数据来源于艾瑞数据

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于百度指数

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数据来源于百度指数

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数据来源于百度指数

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数据来源于百度指数

从百度搜索指数来看,近90天,搜索平均总量是4832,其中PC搜索平均指数为2384,移动设备平均指数为2447,移动平均指数高于PC端。

3.3  市场份额分析

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于易观行业分析数据

从易观数据可以看出,2017年移动电台用户平稳上升,蜻蜓FM活跃用户达千万,活跃用户持续上升中,市场份额占比相对较高。

四、需求分析和用户画像

4.1  需求分析

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数据来源于百度指数

l基本型需求

(1)电台节目收听:提供丰富的节目资源,满足用户对节目内容需求。

(2)缓存下载:收听节目可缓存在本地,在无网络数据时的情况下还可以收听

l期望型需求

电台直播:可以收听电台节目,也可以通过直播认识更好的朋友,学习互动

定时关闭:晚上听电台时,不用担心睡着后电台还在播放。

l兴奋型需求

预约节目:可以预约自己喜欢的直播节目,准时参加。

4.2  用户画像

l用户性别比例和年龄分布

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数据来源于艾瑞数据

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数据来源于易观行业分析数据

从上述数据可以看出,蜻蜓FM男性用户为主要消费对象,25-30岁之间占比较大,女性用户相对少些。

l用户区域分布和应用偏好

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数据来源于百度指数

从上述数据可以看出,广东用户居首,北京用户次之。

l典型用户画像

王刚:男,25岁,公司小职员,平常喜欢看小说,但是看小说影响视力,已经是高度近视眼了,王刚希望可以通过电台音频播放小说,释放双眼。希望电台能提供丰富的资源,搜索到自己想要的小说进行收听。

李寺城:男,30岁,公司小主管,正处于一个事业上升的阶段,希望通过电台能收听到大咖的课程内容,倾听大咖对事物的不同看法,让自己的知识面能得到扩充。

陈梦梦:女,23岁,刚毕业的小职员,带着点刚步入社会的新鲜感,对爱情充满幻想,希望能在闲时听听小说,听听音乐,也可以参加直播打发时间。但是经常在收听的时候忘记关闭,希望电台能在睡着后关闭节目。

五、产品功能分析

5.1  产品主要功能

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功能一:蜻蜓FM电台节目丰富,通过定位功能、搜索、类型选择、地区选快速找到想听的电台。

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功能二:蜻蜓FM直播间可以和主播互动交流。

5.2  产品辅助功能

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一、当收听节目时,如果对内容有感叹或者是疑问可以发评价,如觉得节目很满意可以打赏。如有特殊情况无网络的情况下也可以先下载至本地,可以随时收听。

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二、晚上收听节目时,如睡觉忘记关闭可以设置定时关闭时间。当某个节目固定时间播放,担心错过也可以设置闹钟提醒自己。

5.3  产品功能优化建议

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数据来源于七麦数据

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数据来源于七麦数据

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数据来源于七麦数据

从上述评价以及功能中看出,虽然电台节目很多,但是会给用户带来选择困难,不知道收听哪种节目,对于模糊用户来说,进入电台后没有精确的需求,平台可以利用大数据来评估用户是哪类用户进行推荐或者是把类目调整更清晰一些。

六、竞品分析

l竞品对比

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数据来源于七麦数据

l交互页面对比

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蜻蜓FM登录页面突出新用户注册,希望新用户进入之后能注册后使用。而喜马拉雅FM则突出用户登录,注册按钮在右上角显示,用户可通过手机快速登录,也可用短信验证码登录。并开通第三方平台登录,华为用户的话蜻蜓FM更推荐用户用华为账号来进行登录。

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蜻蜓FM首页显示电台,通过不同的分类推荐最热门的节目。而喜马拉雅FM则主推小雅音箱,希望用户能通过小雅音箱来收听节目。标签栏都是五个,而中间都是播放功能。

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蜻蜓FM与喜马拉雅FM播放界面,蜻蜓FM显示评价数与下载收藏,而喜马拉雅FM有弹幕功能,点击后可进行弹幕页面。播放按钮蜻蜓FM一直显示在下方,而喜马拉雅FM上滑后则往上走,这点交互上喜马拉雅FM会比较好。

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蜻蜓FM与喜马拉雅FM播放标签进入的页面大致一样,蜻蜓FM显示热播榜,而喜马拉雅FM则显示今日最火的节目,都是最新的节目内容。但喜马拉雅FM则偏向新闻类。

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在我页面,喜马拉雅FM多增一个我要当主播的区域,满足用户的”主播梦“。

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蜻蜓FM与喜马拉雅FM如无网络等情况无法播放时,都提示用户重新加载,但蜻蜓FM会显示五个标签,而喜马拉雅FM则只显示播放标签。

七、商业模式

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数据来源于易观行业分析数据

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数据来源于易观行业分析数据

蜻蜓FM发展至今,作为国内首家网络音频应用,拥有超过3亿用户,日活跃用户量1200万人,在稳定的用户基础,现蜻蜓FM希望能把用户转换为付费用户,通过付费音频来获取盈利。移动电台付费未来是机遇也是挑战。

八、运营分析

l应用优化检测

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数据来源于七麦数据

蜻蜓FM最新迭代优化界面,为用户提供一个更好的用户体验。

l下载量·排名

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数据来源于七麦数据

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数据来源于七麦数据

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数据来源于七麦数据

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数据来源于七麦数据

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数据来源于七麦数据

通过上述数据可以看出,蜻蜓FM排名比较稳定,下载量有所提高。

九、总结及建议

总结:蜻蜓FM作为国内首家网络音频应用,拥有固定的用户群,通过内容来实现变现的经营理念。蜻蜓FMPGC内容较多,内容较丰富,平台吸纳更多主播,在内容方面也持续提供更多的优质内容,让用户有更多的选择。

建议

1、音频电台竞争激励,希望平台能在保持内容质量的前提下,添加更多优质的内容。
2、在更新内容时,也建议平台通过不同的渠道来获取更多的新用户,让用户在平台能学习到知识或者是得到放松,让内容变现,拉长产品的生命周期。
3、吸纳更多的直播主播,产生更多的UGC内容,但也需要为主播提供更多的利益,增加主播的忠诚度。

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抖音——深度体验报告

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一、 产品概述

1.1产品名称:

l   抖音短视频

1.2产品版本:

l  1.8.1

1.3产品定位:

l  UGC类音乐短视频创作+分享社交平台

1.4 Slogan

l  记录美好生活

1.5产品介绍:

l  中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台。全球潮流音乐,搭配舞蹈、表演等内容形式,配合超多原创特效、滤镜、场景切换打造15s内的魔性短视频。

1.6体验环境:

l  小米6

l  MIUI 9.0 Android 7.1.1

1.7体验时间:

l  2018.5.5-5.9

 

二、 产品逻辑分析

2.1产品特色

l   视频配乐选择搭配与剪辑

l   视频剪辑与特效,贴纸美化编辑

l   15s内音乐短视频

2.2产品功能结构图

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2.3产品业务逻辑流程图

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三、 市场状况

以下数据来自易观&艾瑞数据

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l  随着4G和移动互联网技术的成熟,由外部环境和内驱力共同作用,目前短视频市场正处于高速发展期的初级阶段,在用户数据、资本吸附力、平台竞争、内容发展、商业变现等核心环节都有不俗表现。

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l  2017年以来短视频市场整体增速依然强劲,截止2018年2月短视频综合平台活跃用户规模达到4.035亿人。而在对用户时间的占用上,短视频综合平台使用时长在2月份达到51.628亿小时。

l  相比全网近10亿用户来说,短视频无疑还有较大的成长空间,短视频同时也成为了各领域生态布局的重要环节之一。短视频为各行业带来的产业升级态势初现,未来短视频对用户使用时间和流量占领的走势还会继续上扬,也对用户的生活方式带来更深刻变革。

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l  用户在短视频类APP使用时长与人均单日启动次数都处于较高位,占据了用户的大量碎片时间。影响改变用户生活娱乐习惯。

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l  自2016年早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试,2017年短视频发展火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%。

l  未来1-2年内,短视频平台预计会开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿。

 

四、 使用分析和用户画像

4.1需求分析

l  基本型需求:观看分享抖音短视频,获得乐趣,消磨时间

l  期望型需求:模仿创作短视频,表现自我获得认同

l  兴奋型需求:通过个性化创作短视频,表现自我,获得认同与模仿

4.2 场景分析

l  闲暇时间浏览视频打发时间

l  拍摄短视频记录分享生活乐趣

l  创作个性化短视频,引领潮流,获取关注认可模仿

4.3用户画像

l 用户性别比例和年龄分布

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l  可以看出抖音用户男女比例均衡,以24-35岁年轻人为主。年轻人有大量空余时间,寻找打发空余时间方式——观看抖音短视频,愿意花费时间——创作抖音短视频表现自我个性。

 

l 用户区域分布和应用偏好

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l  与快手这款竞品APP深扎三四线城市不同,抖音主流用户全部集中在一二线城市。这与抖音定位相一致,抖音整体氛围就给人更加活力年轻的感觉,这就是年轻人展示自我,创造、分享来获得满足感的地方。

 

五、 产品功能分析

5.1产品功能体验

l 浏览视频

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l  打开抖音默认进入首页(首页时显示为刷新按钮,切换至其他栏目时显示为首页),在WiFi情况自动播放,数据浏览下提示“是否继续浏览”。

l  双击屏幕/单击点赞键,会有一个白心变红的动画特效,给予用户一个反馈。再次单击红心取消点赞,红心便会白心。

l  推荐区根据用户浏览习惯推送用户感兴趣的短视频,多为高质量,高契合度。同时之间穿插广告创收。

l  附近区根据用户地理位置,推送附近普通用户创作的短视频,既可增加普通用户曝光度,提高普通用户创作动力,也可根据地理位置强化用户间社交,增强产品粘性。

l 音乐选择

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l  音乐选择提供23个分类入口,并将常用热门分类直接显示,其他分类折叠隐藏。顶部提供直接搜索服务,下方还提供“热门歌曲”,“我的收藏”以及“本地音乐”。

l  点击音乐自动播放,并弹出“确定使用并开拍”提示,再次点击暂停,弹出提示缩回。右侧提供收藏按钮以及查看其他用户使用此配乐拍摄的视频入口,前者方便用户进行音乐的挑选,后者能够直接了解此音乐如何拍摄短视频以及最终效果。

l 视频拍摄

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l  拍摄入口直接占据在底部tab栏中间,能够最短步骤进入拍摄界面,此后流程更多是拍摄形式(滤镜、特效)的选择。

l  视频拍摄需要满足一定时间才可进入下一步,时间足够后“下一步“按钮由灰变亮,提示用户。

l  视频拍摄可以分段拼接,右下角删除键可以单独删除上一段视频。

l  非核心必需功能控件采取折叠隐藏,只有在用户主动使用才会弹出丰富的操作界面。而在拍摄时让用户专注在视频拍摄上。

 

5.2产品功能优化建议

l   随着抖音用户数量急速上升,用户也创作出大量短视频。首页推荐短视频是根据用户习惯推荐的,属于被动接受。但如果用户对此类视频产生审美疲劳,想尝试其他类型短视频十分困难。因此可以尝试加入视频分类,视频标签,便于用户主动选择观看视频。

l   评论观看时短视频并不会暂停,既然如此,可以考虑将那些高质量高点赞数评论以弹幕形式呈现,这样能够在观看视频同时浏览弹幕。

l   添加优化视频拍摄新手教程,对于初次录制短视频用户,良好易上手的新手教程可以促进他们再次创作。新手教程可以包括:录制时长提示,适合新手录制视频音乐类型推荐,歌曲台词字幕动作提示(防止录一半忘词忘动作)等。

l   针对新手潜力用户,适当增加引流曝光推荐,增加创作动力。

六、 竞品分析

l   快手——记录和分享生活的短视频平台

快手是一款由北京快手科技有限公司及其关联公司所有及运营的互联网平台,其前身“GIF快手”诞生于2011年3月,是一款用于制作、分享GIF图片的手机应用,2012年11月从纯粹的工具应用转型为短视频社区,定位为记录和分享大家生活的平台,2014年11月正式更名为“快手”。快手凭借其独特的内容调性、强大的UGC内容运营,在众多短视频平台中脱颖而出。截止至2017年11月,快手的安卓和iOS总用户已经突破7 亿。

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l   梨视频——专注年轻一代的资讯短视频平台

梨视频专注于年轻人生活,35岁以下的用户占比超过80%。成立时间仅有1年的梨视频,凭借其完善的内容生态和优质的内容质量,在行业红海中脱颖而出,爆款内容频频面世。另一方面,梨视频依托智能化的技术解决方案,积极进行平台搭建。内容和技术的双重优势,成为梨视频在短视频风口的竞争壁垒。

梨视频能够在中国资讯类短视频市场中占据领先优势,主要是源于其成熟的拍客网络生态。依托于强大的拍客网络,其日均原创视频播放量超过5亿,累计全网播放量已达千亿。特别是在社交媒体内,引起了长期高流量的转发与关注。梨视频通过在拍客、内容和商业化层面的努力,积极进行拍客网络生态构建,优化了内容供给端的质量、数量和成本,提高了在用户端的平台粘性和商业价值。

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l   美拍——女生最爱的潮流短视频社区

美拍作为美图公司旗下重要产品,于2014年5月上线,以“女生最爱的潮流短视频社区”为战略目标,从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领潮流文化的三大战略方向发力,在内容上也紧紧围绕“女性化生态”的核心定位展开布局,搭建和扶持符合平台调性的内容,包括舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等八大核心内容品类。在内容生产层面,注重平台达人的养成和引进、MCN机构的合作,积极引导用户生产短视频内容;在内容流通层面,通过个性化的内容分类和丰富的主题活动,加速内容在社区的传播;在内容消费层面,拥有强大且优质的用户群体,帮助实现内容的快速消费;在内容变现层面,积极探索“美拍M计划”和“边看边买”等创新商业化模式。

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七、 商业模式

目前短视频行业的商业变现主要有三个方式。

1)广告:包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式;

2)电商:包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式;

3)用户付费:包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。

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抖音目前采取的商业变现方式为:

1) 广告:启动页广告(硬广),视频流之间植入的合作内容营销广告(部分品牌的创意广告有创意高质量,能够与抖音相匹配,可以吸引抖音用户浏览,有的品牌广告视频质量略差,甚至影响用户体验)。

2) 电商:抖音采取大V通过自身的影响力,在视频中展示商品做广告,然后提供商品店铺链接,跳转购引流买。

3) 用户付费:抖音用户付费为视频直播打赏,模式与直播类似,平台抽成获利。

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八、 运营分析

8.1应用优化检测

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8.2用户评价

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l  当前版本及所有版本评分都高达4.9,五星评价占比95%,可以算得上深受用户喜爱得一款产品,并具有优秀的用户体验。

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l  2017年11月之前产品还未爆发,评论数很少。11月之后产品进入增长期后,大量下载的同时带来大量评论。

l  几乎全是好评,唯有4月11日那天出现略多差评。查询相关新闻得知主要是因为相关整改行为导致APP分享评论等功能使用出现一定问题,导致较差的用户体验。

l  好评:好玩,打发时间

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l  差评:看视频耗电发热(很多视频类APP通病),广告影响体验

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8.3下载量·排名

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l  抖音是2016年9月上线,之前慢慢打磨产品优化体验,平稳渡过了产品的探索期,积累了一定量的优质用户原创内容后,抖音在App store免费榜的排名开始迅速上升,下载量也是在今年3月份爆发式增长,赶超快手、火山小视频、美拍等老牌产品,到目前已经成为免费榜排名前1.2的产品。

8.4 产品迭代

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九、 总结及建议

       抖音短视频是一款优秀的短视频产品。作为后起之秀,一步步发展到现在行业的头号产品,离不开其优秀的产品体验与运营。抖音以其创意有趣的短视频拍摄,配合相宜的音乐,提出了与其他短视频应用不一样的玩法,吸引着有想法的年轻人,不断产出更多优质内容。

       抖音目前凭借简单的编辑,炫酷的BGM创作出许多有趣的音乐短视频获取到大量用户,形成了针对年轻人的新鲜原创音乐短视频社区,但产品并未形成鲜明的护城河。加上视频内容形式比较单一,如果仅只有极少一部分用户创作高质量短视频无法满足众多用户观看需求,或者存在大量模仿视频并无新的创意视频出现,用户就有可能看是流失。所以接下来要进行精细化运营,提高头部用户福利(物质上:商业创意广告制作,淘宝客,平台奖励等,精神上:高粉丝高点赞评论作者更多推荐曝光,独特醒目的标识等)激发他们创作欲望创新思想。不断从新用户中挖掘潜力作者转化。

 

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一、产品信息

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产品名称:VSCO

版本号:58.1

体验环境:iOS 11.2.1

二、行业信息



目前图像后期处理类应用中,基本由美图公司旗下的产品占据了榜首位置;

再纵观整个摄影与录像分类,短视频已经后起而上,图像+音频对于用户的刺激明显比单一的信息更加猛烈;



从头部应用的百度指数变化来看,不难看出,近几年,图像处理应用的热度在逐渐下降,在这种情况下,图像处理应用必须寻求新的突破;

三、产品介绍

VSCO slogan:Create, discover and connect

2.1.目标用户群画像

年龄在30-40岁之间,不是顶尖专业的摄影师,但有一定摄影或设计功底或有这方面的业余爱好。比较有个性,对美有较高的追求。平时热爱旅游,喜欢尝试新鲜事物,经常在户外行走、交朋友,喜欢拿手机进行拍摄,热爱分享生活中的点滴的人群;

2.2.使用场景

在户外进行旅游或者希望记录分享的时候,掏出手机进行拍摄,由于本身的摄影水平还没有达到专业的地步,无法一下拍摄出满意的照片进行晒图分享,需要自己进行后期的修图和调色,这时候其他的相机的调色都是套用固有模版,专业的调色选项很少,色彩风格千篇一律,无法体现出个人风格和当下的心情、环境,这时候用VSCO进行后期修图处理;

2.3.产品结构图



产品架构整体非常简单(红色部分是付费版VSCO X的功能),进入时默认进入工作室模块,加上直观的交互,整体信息架构简约又很明确,不会对用户造成困扰。

从架构图中可以看出,出于变现目的,VSCO X的推广会频繁出现。

目前产品整体基于同一个入口进行展示(工作室 - 商店),在修图过程中,如果点击到了付费功能,会直接返回 工作室 模块,在展示推广页面。由于VSCO目前没有良好的特殊情况处理机制,之前的编辑操作将不做保留。对于VSCO的目标用户来说,每一次修图都是特殊的(精细而专业),一旦遗失,基本无法复现,因此这样的体验对用户来说非常致命。

2.4.核心流程



2.5.主要功能

图像处理



VSCO的图像处理基本属于专业级别,把可以考虑并且实现的拍摄选项和后期处理选项全部放进去了,给了用户很大的自由发挥空间;

其中比较有特色的几个部分:预设库、HSL调整;由于本身的图像处理专业性还不够,暂不对预设库的美观程度做评价,预设库本来满足的就是快速修图的需要,目前来看,种类比较丰富,不同库的标志通过色系+字母数字进行标志,适合有一定图像处理专业知识的用户进行使用,记忆方便快捷;HSL是后期比较熟悉的调色模型,同样是扩大了用户自己微调的空间;

其实,从VSCO整体的命名来看,也可以看出,在向尽可能的专业研究,大部分的操作没有文案提示,采用了专业领域比较熟悉的图标和用词:WB、ISO等等。

唯一美中不足的是,VSCO的特殊情况处理机制并没有很完善,一次意外的发生,之前的操作将全部清零,考虑到调色是需要注入心血的操作,这很容易让用户对产品失去信心,这部分还有很大的优化空间。


快捷编辑操作

VSCO提供了多种模式帮助用户进行快速操作,这部分更多考虑到的应该是用户的使用场景,户外移动场景下的编辑,不像在室内,可以静下心来慢慢进行编辑,此时如何让用户快速、精准的将自己想要的效果呈现出来,十分关键。VSCO主要提供了以下几种模式。

a. 预设库



上面介绍过,这里就不再详述了。

b. 配方



在用户处理图像过程中,可以将对当前图像已经做过的处理全部打包,组成一组配方(调色方案),以供下次再快速使用,一次操作,将为接下来的编辑带来长久的好处,不紧提高用户效率,同时也在无形中增加了用户粘性。(当然,也有很高的商业变现价值)

c. 复制粘贴



如图,已经编辑完成的图像,就算没有保存,也可以直接复制调色方案,直接应用到其他图像上去,对于快捷编辑来说十分便利。


2.6.交互设计

VSCO的拍摄功能,设计的非常妙的一点是:关键功能位置足够的显眼,但又不至于干扰用户的注意力。



首屏最顶部的位置,理论上应该是用户第一眼关注到的位置,因此拍摄功能的“地理位置”占据了足够大的优势,但是因为这些年banner给用户养成的习惯 & 设计上特地采用的和主色调白色完全相反的黑色系弱化,这个功能一下子变得非常不起眼。最终在这其中取得平衡的是,让顶部的相机部分始终展示后置摄像头视角,即随着手机的移动,顶部展示的内容也会变化。这种巧妙的设计,让这个功能“突出”的恰到好处。

另外,VSCO整体作为一款面向比较专业人士的图像处理软件,整体风格简约大气、高度一致,也迎合了用户的审美,设计细节上十分惊艳。


2.7.盈利模型

VSCO整体通过更加专业,操作空间更大的付费版 VSCO X 进行变现,同 2.2.产品结构图 展示的,除了内部有很多待解锁功能引导向付费外,VSCO还在关键步骤后,进行VSCO的推广,比如在保存首次的图像处理之后(见下图),同时起到了给用户正反馈和自我推广的作用,这个时机挑选在用户完成了关键步骤之后,此时用户得到了正反馈,往往更愿意去看推广的内容,一举两得。



另外,VSCO X 还提供了7天免费试用,通过这种模式来获取目标用户,达到商业变现的目的。

2.8.更新内容



VSCO可收集到的优化信息十分有限,可以看出这几年的发展比较克制,主要还是在性能和专业度上进行深挖,专注做一个专精的产品。

2.9.用户评价



VSCO的APP store评价基本被注册和试用问题充斥,注册步骤是最为关键的一步,在国际化拓展上,还可以花费更多心思。如此可以看出,VSCO有很多目标用户都还未触达到。



从知乎的问答中,可以看出,大部分深度使用者对VSCO的认可度都很高,这种认可也侧面反映了VSCO作为一款图像处理软件的专业性。

四、总结

整体上来看,VSCO作为一款面向半专业人士的图像处理软件,一致在深耕图像处理的专业功能,整体的产品架构和交互设计都做的十分优秀,作为核心功能的关键调色功能、滤镜都受到了用户的认可,目前还是一款小而美的产品。

这里给出几个建议,目前可以看出VSCO还是准备在专业领域上继续扩展,那么需要足够多的用户支撑。目前VSCO提供了更多工具上的支持,可以考虑从使用技巧着手,帮助大家进行更加专业的交流和新趋势的创造、发掘,成为一款真正意义上的图像处理专业领域的领头人。

另外,目前不难猜到,VSCO主要的推广和传播还是通过口碑,作为用户来源的重要渠道——应用商店的运营,基本空白,每次的更新内容不做展示,所有的抱怨和误解也没有处理,这种模式在一定程度上阻绝了部分目标用户,所以VSCO在商业变现上还有很大的空间。

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短视频类产品体验报告

一、简介

短视频在移动互联网格局之中的分量越来越重,如果未来线上内容80%是视频内容的话,那么当前的短视频还只是苗头。在UGC平台之中,短视频主要以竖屏手机自拍或拍摄展示,如朋友圈小视频的10秒展示,快手的17秒,其优点是用户参与活跃度高、是更加原生态的展示平台,缺点是用户面对镜头自嗨、信息量较低,参与门槛低、质量不好把控,抖音加入了引导用户的音效、舞蹈、恶搞模板,在“秀”同时也融入了“斗”的场景。PGC短视频平台将冲击网络视频平台根基爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频是网络视频三巨头,但超长视频的流量逐渐被1-5分钟短视频所分割、蚕食,而短视频平台在版权付费问题上阻力更小,越来越多短视频平台也会加大对精品内容的引进和原创内容孵化,以的网络视频平台对抗。短视频繁荣与AI联系紧密,算法更新迫在眉睫短视频内容井喷也带来一些负面问题,比如大量猎奇、辣眼睛、打流量擦边球的内容出现,如何过滤水化、去low化内容成为短视频平台发展的瓶颈;提升信息获取效率方式除了(人找信息)搜索引擎,就是当前快手、火山小视频等采用的(信息找人)兴趣推荐算法,但兴趣算法推荐容易让用户困于 “信息茧房”而不愿接受异质信息和观点。自媒体会采用短视频输出内容会越来越多全网大概有2000万公众号自媒体,主要以图文输出为主,信息已经严重超载和泛滥,相应打开率普遍不足1%;而高大上如一条、二更;而接地气的暴走大事件、奔波儿灞与霸波尔奔等同时享受公众号和短视频平台分发的红利。在微信的“看一看”之中,已经加大了对1-3分钟的短视频推荐量,从而把更多人微信的生态之内。这意味着自媒体必须 “镜头语言”表达,短视频留出了后期加工和反复录制的时间,便于创意和思想的发挥。短视频平台将越来越垂直化、专门化综合的短视频PGC平台有秒拍、西瓜视频、快视频等,与新闻资讯端采用“频道+关注”形式分流。另一些短视频平台朝内容细分化深耕,比如蔡文胜投资的美拍主打高颜值,70%的用户为女性用户,成为美妆、服装、母婴等品牌无法忽视的流量平台;主打资讯的梨视频调整定位聚焦到年轻人拍客,用镜头讲身边的新鲜事(怎么有点像微博),在11月17日宣布获得人民网基金Pre-A1.6亿元融资。比如垂直搞笑类短视频“内涵段子”与“百思不得其姐”日活量惊人。如前几年各个垂直领域新闻资讯端App一样,短视频平台也很难形成一家独大的垄断。视频达人的“人设”越来越重要自媒体的价值取决于其粉丝画像精准度及购买力,内容生产怎么凝聚粉丝非常重要。除了做更垂直的定位之后,还要做“人设”,输出价值观培养粉丝忠诚度,这与明星包装越来越类似MCN团队将继续壮大,成为平台与大V之间的中介传播本身是一个工业化活动,除了内容生产,还需要流量推荐、多渠道分发、粉丝运营、商务BD等多重任务,MCN(即Multi-Channel-Network)应运而生,papitube、洋葱视频、视知TV等,通过孵化了多个垂直大号让视频博主之间实现流量互补,以对抗单个号过气的风险。短视频平台如微博、美拍等越来越去直接对接大V,而是通过MCN来吸引大V入驻或进行商务对接。而平台流量补贴以及奖励被大多被MCN团队获得,可以预见会有越来越多的自媒体纳入到MCN的体系,MCN通过与平台合作购买流量方式孵化新IP的周期会越来越短,类似于网红电商的经纪公司,直播公会等经营模式。来源:https://www.pintu360.com/a41503.html

二、产品结构图(抖音、快手、火山小视频、美拍、西瓜视频)

抖音v1.5.4.jpg快手v5.6.4.jpg火山小视频.jpg美拍v7.5.0.jpg西瓜视频v2.5.0.jpg

可以看出短视频类产品功能结构相似,总体内容划分较弱(西瓜视频有分类,但类别较大,小视频版块无划分),趋于同质化,因此,推进平台差异化建设不仅是打造独特产品内核以提高用户忠诚度和深入挖掘商业价值。


三、用户分析

QQ截图20180504172304.pngQQ截图20180504172320.pngQQ截图20180504173415.pngQQ截图20180504173434.pngQQ截图20180504173446.pngQQ截图20180504173457.pngQQ截图20180504173518.png

男性用户比女性用户多,但整体性别偏向并不明显。年龄总体趋向于30~39岁,其次为40~49岁,这些年龄段的人多为上班族,碎片化时间明显,并且短视频符合时下用户的消费习惯。

抖音、美拍、西瓜小视频用户大多分布于发达、一线城市,快手、火山大多分布于二线以下城市,可见短视频类产品分布范围广,针对其内容的区别用户所选产品有所不同。


四、产品分析

抖音:作为2017年异军突起的短视频黑马,今日头条的技术优势功不可没,将15秒音乐短视频社区作为核心定位,通过站内话题挑战、线上线下活动等激发用户短视频创作热情,通过若干热门综艺的深度合作扩散抖音在年轻用户中的品牌影响力,成为潮流文化的新聚集地

 

快手:社交属性强,兼具先发优势与技术积累的短视频领军者,功能明确简洁,以数据算法作为短视频信息流分发基础,没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜,在产品成熟之后探索商业化,同时并没有大肆开发信息流广告资源,保证社区内容的纯洁性,维持用户体验。

 

火山小视频:以15秒原创UGC内容为主的短视频平台

 

美拍:围绕美的资源投入与用户获取,美拍及美图旗下应用矩阵长期运营积累下的“美”的标签,聚集了大量在女性、时尚、生活方面有较高需求的用户,并积累了相应的内容资源、创作者资源和广告主资源,短视频、直播两种媒介形态覆盖了多个垂直领域,打造了用户粘性高、热衷互动的用户群体

 

西瓜视频:以PGC内容为主的个性化推荐短视频平台

五、市场分析(数据来源:易观)

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短视频用户规模保持强劲增长,占据用户大量碎片时间,正符合时下用户的消费习惯,用户获取与留存能力可观。

相比其他典型泛娱乐消费领域用户数据来看,用户碎片化的使用习惯和丰富的优质内容共同促成了短视频用户粘性的提升,短视频平台要不断地紧跟流行文化,挖掘更多用户内容需求,不仅需求要精准定位品牌,更要深谙用户内容偏好、发挥短视频商业价值,保证视频平台的良性持续发展。

短视频应用平台竞争格局基本定型,在市场机制作用下留下的是更有发展潜力的领军者,短视频平台的工作重点逐渐转向平台生态建设而不是无限度的扩张,这对于短视频行业的玩家来说不仅是考验更是机会。

产业链竞合趋势明显,产业环节开始长尾化细分,定位越来越从内容流转向服务流,针对细分人群应用创新出现。

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目前,短视频平台已经出现了明显的头部厂商,具备先发优势和深厚技术积累的快手以多项优势数据领跑市场,同时,全面喷发的短视频平台市场也出现了一定的同质化现象,很可能导致短视频行业的恶性竞争甚至透支行业生命力,因此,推进平台差异化建设不仅是打造独特产品内核以提高用户忠诚度和深入挖掘商业价值在内的内在驱动力,更是构建良性的市场竞争秩序的外在需求。

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短视频除了基础的一定时长内的短视频拍摄制作工具属性之外,更重要的是承载了用户在新的内容形态升级时代的链接需求,增加了社交属性,对用户来说,以智能分发为基础的短视频信息流模式将呈现在用户面前的短视频内容提升档次,以更视觉化、感官化的元素提升用户的社交体验,并且在碎片化消费时代主动满足用户偏好需求的精度提高了,让用户停留在信息流中,让大家的自我表达有了被看到的可能性,在以信息流连接人与信息的背后实际上是更好的创造了人与人之间的链接窗口。

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