如何成为优秀的商业广告产品经理?

商业广告产品经理有什么区别于其他领域产品经理?未来发展如何?
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  • 略问用户 提出于 2020-10-22 17:36:03

2 个回答

xxxxxa

回答第一个:和其他领域的产品的区别

第一(钱):商业产品的核心逻辑是「钱」不是客户更加不是用户。所谓的用户体验,所谓的客户需求都不是核心追求的(但是也不能不管不顾)!所有的需求都是按照经济利益价值来排序;这里要重点说下为什么不是客户需求:因为客户这一放有很多奇奇怪怪的需求(苹果曾经要求某公司全站其他广告不出只出苹果一家广告的),他们希望花少钱办大事,而商业产品则是提高挣钱效率或者说最大化商业利益,所以并不是直接满足客户需求才是最合理的。而是我要作出希望能让客户高价买单的产品;不是不断优化让他们少花钱,这个逻辑就是错的!

第二(平衡):商业广告产品类,对于技术架构和市场脉络的把握更加要求高,因为商业产品的用户是不明确的,有时候有可能是 C 端用户,有时候是 B 端客户,有时候是销售团队,有时候是渠道,有时候是中间的 4A 公司;所以多方的利益平衡是一项非常重要的技能,而体现在产品里面,平衡内部利益,平衡外部多方角色利益,平衡C端用户利益等;有时候很多策略并不是最优的,而是平衡的后果;比如一个反作弊的例子:以视频网站的会员为例,从技术上和策略上来禁绝账户分享,淘宝购买账户,黑色产业链的账户匹配器,以及企业账户卵用等都是反作弊范围内要做的,从职业道德来说一定要越少或者没有此类作弊才是最合理的,往往不是这样,因为高投入低产出公司是吃不消的,同时过于严苛的反作弊会给市场或者公关部门会带来很多问题(我送出去的东西你还这么多严苛的规则,不是打脸么),淘宝和黑产也会不断更新来应对新的反作弊策略,需要持续不断的投入资源,和内部竞争等问题;

第三(结构化):商业产品是个特殊的门类,其一般不会独立存在( dsp 这类,金融类本质就是变现工具的不在商业化范围内 )都会和原来系统做耦合,所以商业化广告,增值服务,游戏联运等不同的商业化系统必须做好结构化,和变现资源方产品在系统级架构和耦合上要提前做好(考虑到以后的发展以及高可拓展性);不能因为主产品的技术问题导致商业产品同样被拖累搞挂(因为商业产品之间和钱挂钩,出问题几分钟都是钱在跑啊,都是损失),同理,不能因为商业产品架构的复杂性将主产品拖累搞挂;同时,商业产品最好是技术出身,中间对技术架构和算法结构都需要了解;否则在新增策略和方案时候实现不了就傻逼了(这点比较相似与 B 端产品,提前架构好以后要做的东西);

第四(商业模式的理解):商业产品核心技能之一就是对商业模式的理解,比如对滴滴的补贴行为和后期商业化的尝试,很多人常规思路就是靠打车抽成挣钱,我可以明确肯定的是打车的抽成一定是用来补贴的,或者说为了能抵消补贴的一部分,肯定不能用来盈利;核心可以玩的有汽车后市场(修车,换机油,轮胎等)保险金融相关业务(贷款买车,车险),汽车销售等才是盈利的;目前滴滴商业化的重点尝试就是汽车后市场和广告业务(最成熟稳定的变现方式,汽车厂商最有钱);还有个例子就是云服务,目前云服务大多处于亏损状态,但是云服务未来核心的盈利肯定不在收取服务费带宽空间费这样的点上,肯定是AI+大数据时代的到来带来的服务收费时代( @张老师这个需要张老师批评,目前道行不深,不知道判断准确不准确);再 YY 个 pmcaff 的例子:pmcaff 如果把社区重点放在「人」身上,并且有完善的上升和下降的机制,不同行业领域的官方认证,对应行业的水平通过数据化衡量(辅以强力的反作弊),当 pmcaff 成为产品行业的身份认证的地方的时候(有点学历的意味);这时候招聘,培训,咨询,等都是大量可以盈利的点~所以商业产品看商业模式是核心竞争力之一;

回答第二个:未来发展如何

互联网商业化目前成熟就几种:广告,电商(其实也算广告),游戏,直播,增值服务;其中游戏包含游戏本身和游戏联运,这个是商业化门类中比较特殊的一类,其他几类都是异曲同工的;如果商业产品能做好了,起码商业模式上面要比大多数用户产品要透彻的多,懂钱的逻辑一般多商业模式都能看透;然后因为商业化产品特殊性,一定程度上的 B 端产品也可以做。因为和钱近,见到的东西也比用户产品多很多;只要互联网行业在,商业产品会一直有发展的,只是这几年因为行业回归理性,需求量比较大(基本上周周都有猎头和 hr 挖,而且薪资都比同级别用户产品高百分之五十);可预见的两年内应该会持续保持旺盛的需求;

希望回答可以帮到你(本回答只代表个人观点,与知乎官方无关)

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xxxxxa

随着互联网的发展,曾经是万金油的产品经理岗位也出现了越来越细的分工,按职能定位划分有用户产品、平台产品、策略产品、增长产品,商业产品经理……通用能力的产品不再具备竞争力,基于专业和行业壁垒建立核心能力模型,才能在升级打怪路上继续通关和进阶。

本文重点聊商业产品矩阵里的广告产品。

问题一:广告不是独立的闭环业务模式

古典的商业变现模式有游戏、广告和电商。独立闭环业务模式是指企业掌握业务核心主流程,掌握关键资源进行商业化变现。区别于电商和游戏业务,广告很难成为独立的闭环业务模式,必须依赖媒体、搜索、信息流等业务场景才能完成闭环。

广告代理公司不是闭环的业务模式,因为本身不掌握最核心用户流量,必须依赖流量供应商才能存活。从广告收入来看,前几年最大的广告公司是做搜索的百度,现在最大的广告公司是阿里。 

因此,广告产品经理要做的,不仅是围绕广告平台大谈DSP、ADX、DMP、CPC等专业词汇,不能局限在广告系统模块,要跳出广告本身,去了解广告上下游生态,理解不同行业客户的诉求差异,最大化客户价值。同时,要洞悉消费者需求变迁轨迹,具备商业思考能力,设计好的变现模式持续创造价值。

问题二:几乎所有主流互联网公司都有广告变现模式

广告几乎是所有互联网公司都有的变现模式,曾经的广告之王是央视,后来在广告收入上被互联网新贵超越,互联网广告市场一直处于高速增长态势。

电商卖家想要多卖货需要在淘宝直通车打广告,网站想要被搜索引擎检索到需要在百度买关键词做广告,APP创业者想要提升下载量需要在应用商店交广告费,房产中介想出租房屋提升曝光需要在58同城买置顶广告位……

可以说广告无处不在,作为普通消费者对广告大多是反感的,只有少量经典广告有用户喜欢看,比如乔布斯给苹果做的广告片:think different。作为产品经理,如果用专业视角来看待广告产品体系,也很有意思。

产品经理往上走,肯定会接触到自己负责产品条线的商业变现和收入,需要站在事业部甚至整个公司层面思考问题,站得更高才能看得更长远,做出更优的决策。建议工作3年以上的产品,不管目前做的事情是否涉及商业产品,都要刻意练习商业化思考的角度,看看自己负责的模块对于广告商业变现体系是否有直接或间接的贡献,这样才能走得更远。

问题三:每个公司的广告变现模式各有千秋

差异化地方在于,不同公司的业务场景对于广告模式和架构的选择都有各自的考量。阿里电商业务有阿里妈妈广告联盟,百度有凤巢和百度联盟,腾讯有广点通,字节跳动有巨量引擎和穿山甲联盟。

2018互联网广告总体规模达3694亿,年增长率为24.2%,互联网广告市场竞争符合二八原则,阿里腾讯百度头条广告营收占据85%市场份额。

序号公司广告特色广告/营销平台广告收入(2018年/RBM)
1阿里电商+媒体阿里妈妈、淘宝客1386亿(营收占比37%)
2百度搜索+信息流凤巢、百度联盟819亿(营收占比80%)
3腾讯社交广告广点通581亿(营收占比18.58%)
4字节跳动信息流广告巨量引擎、穿山甲联盟500亿+
5京东电商广告京准通、京东钼媒275亿(估算)
6新浪(含微博)社交+门户网站微博广告、营销平台119亿(营收占比84%)
7拼多多电商广告多多进宝116亿(营收占比89%)
8小米手机厂商、MIUI小米营销101亿
9爱奇艺视频广告爱奇艺广告平台93亿(营收占比37%)
10搜狐门户网站、视频搜狐汇算84亿
1158同城分类信息广告平台82亿(营收占比62%)
12美团本地生活服务平台广告平台79亿(估算)
13搜狗搜索广告奇点系统69亿
14汽车之家汽车媒体广告平台、交易平台61亿(营收占比85%)
15趣头条信息流广告广告投放平台30亿
16网易门户网站网易程序化广告25亿(营收占比3.7%)

注:

1、数据来源:各大公司2018年财报

2、蚂蚁和滴滴在广告(在线营销)方面数据披露较少,但都是有广告收入的,蚂蚁给金融机构导流获取广告收入,滴滴给金融机构、车主服务商导流获取广告费。

问题四:广告产品经理未来发展如何

产品经理未来的职业路径,除了传统的管理路线和专家路线,在执行层面有两个进阶方向:行业壁垒和专业壁垒。

行业壁垒:主要指对某个有相当知识沉淀的传统行业有特别深的造诣,最核心能力是搭建业务系统的能力。比如金融行业产品经理、教育行业产品经理、医疗行业产品经理、房产行业产品经理,旅游行业产品经理等。

现在很多中高级产品岗位的社会招聘,越来越看重行业经验积累,只有深入了解行业的痛点和客户诉求,才能做出创新性的产品,为传统行业带来一点积极的影响和改变。

在职业规划上深耕某个行业才能在未来十年站稳脚跟,否则可能比较容易遭遇35岁失业危机。

专业壁垒:在广告、搜索、支付和风控等专业领域建立专业认知,争取做到细分专业领域topT00。

广告产品经理属于可以在专业壁垒上建立职业壁垒的类型。

商业的本质是通过分工协作进行利益分配,开公司本质就是为股东赚钱带来资本回报,凡是负责赚钱和带来收入的岗位都会变得越来越重要,所以广告产品经理肯定会一直存在且被公司需要的,认准这个方向且在正确的方向上持之以恒的努力,未来会活得很好。

做产品就是以用户为中心,把行业认知和专业认知进行变现。

问题五:广告产品的主线和平衡点

广告产品的一条主线和两个平衡点:核心主线是两个字:赚钱,商业化变现为公司带来收入增长,两个平衡点是商业收入目标和用户体验的平衡。

广告产品属于商业产品,最核心的考核指标是收入和利润,管着公司的钱袋子,得赚钱养活公司大大小小的部门,广告产品需要具备商业思维能力,不仅要找到赚钱的点,还要打造可持续可规模化的商业变现模式推动公司发展。

但是,广告产品不能唯赚钱论,否则就和最近财报亏损和市值掉队的某巨头差不多,医疗广告和竞价排名被过度商业化,销售导向而不重视用户体验,透支的是企业未来发展的潜力和根基。

广告产品需要建立基本的底线思维,有所为有所不为。

首先,绝对不能做伤天害人的事。比如给虚假医院和旁氏骗局的理财平台打广告,即便是小概率事件也要保持谨慎,一旦发生很容易给用户造成巨大的损失。

这种底线思维不仅是从产品设计上需要考虑,更重要的是公司的价值观和文化导向,谷歌的不作恶就是很好的底线。

其次,打扰骚扰用户的广告要适可而止。这些广告信息虽然不害人不会给用户带来生命或者财产损失,但是经常被骚扰也很烦,久而久之用户会选择用脚投票。

上图中,某手机厂商广告收入过百亿就很说明问题,手机系统充斥很多广告被广泛吐槽。本人曾经也是MIUI用户,刚开始那几年,MIUI确实是最好用的安卓系统,在发烧友群体中口碑很好。后来随着商业化节奏加快,系统里广告太多,不堪其扰就不再使用。

在用户体验上,大部分公司的产品都存在这个问题,各种营销信息不断打扰用户,目前只有微信豁免,伟大的产品一直在克制。

企业为了做好商业目标和用户目标的平衡,用户产品和商业产品在组织架构上通常分为2个独立的部门,各自为自己的KPI负责。

最后,用户对广告也不都是抵制的,还是能接受一些精准的优质广告。比如微信朋友圈的广告,刚开始推出的时候引起用户的疯狂追捧,评论点赞很多。好的广告让用户觉得不是广告,好的广告用户即便知道是广告还愿意转发推荐和口碑传播。

除了在广告上的2个底线思维,产品经理还可以从另外一个角度思考问题,就是如何做出用户喜欢的广告,力争做到商业收入和用户体验双赢。精准可以从大数据分析入手,是商业产品本身可以完成的,优质的广告需要好的创意设计,需要发起协作,在广告产业链上挖掘接入号的供应商,建立好的广告生态圈。

精准和优质是广告产品的一个进化方向。

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