18年知识付费很火,那么知识付费的行业壁垒在哪?

知识付费领域会一直顺风顺水的走下去吗?该行业的壁垒在哪?
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  • 略问用户 提出于 2020-10-22 17:36:03

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Po一下我去年写的一篇文章——《如何做好知识付费这门生意》


2016年知识付费元年以来,知识付费概念一度成为风口浪尖,两年来,如雨后春笋般爆发了大量的知识付费形式和产品。

专注于有声读物的喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM,通过语音直播进行分享的千聊、知乎Live,开创付费问答模式的分答、悟空问答。从致力于思维模式培训的得到、混沌大学,到一大批知识付费红人、大V,整个知识付费行业呈现出一篇欣欣向荣之态。

然而好景不长,仅仅两年,知识付费的呼声却渐渐平息。得到专栏的打开率越来越低,知乎的Live分享无人问津,分答也在2018年初宣布再见。似乎所有人都认为,知识付费已经走过它的顶点,开始进入了下半场?

时至今日,知识付费还是一门好生意么?

除了资源垄断型行业,没有比知识付费更好的生意了。

我们从做生意的角度来看知识付费,一门生意要做大做强,必须具备三个要素:第一是能够满足用户的某些需求;第二是能够被量产;第三是一定程度上的稀缺性。

这些都是知识付费所具备的。

事实上,知识付费不是一门新的生意,不过是旧瓶装新酒,从方方面面都能看到传统行业角色的参与。换句话说,知识付费是另一种形式上的互联网+,即互联网+教育培训、专业咨询、内容出版。

这两年,知识付费的野蛮生长并非一无所获,《中国在线知识付费市场研究报告》表明,56%的网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。土壤培育好了,知识付费的种子正在缓缓发芽,即将开花结果。

自媒体的狂欢过后是一片狼藉,真正赢得知识付费红利的,不是一呼百应的大V网红,也不是甚嚣尘上的各大知识付费平台。

许多不起眼的传统的教育培训机构和咨询机构在闷声发大财。

依托知识付费的热度,传统机构大力撷取已经被知识付费养成付费习惯的用户,完成用户到客户的转化。

当许多自媒体人还在为10万+的文章兴高采烈时,还在为10块20块的打赏沾沾自喜时,传统的教育培训机构及咨询机构已经悄然拿下十万百万的订单。

如何卖出高价?这是线上知识付费的心病。

无论如何,线上知识付费的构架依然是十分单薄,无力为用户创造持续的价值沉淀,而这恰恰是传统教育培训机构的优势。

我们做一个比较,得到的一个200元的付费专栏,有1万用户购买,那么总收入不过200万。

而混沌大学发起的一个线下学习活动,6000元的客单价,4000人参与,单场活动光门票的的收入能达到 2000 万,这是线上远远无法比拟的。

线下能带来的衍生价值也是线上难以抗衡的,许多人愿意为线下的一堂课、一场活动付出成千上万的代价。

在知识付费领域,教育培训机构、咨询机构,以及初版机构,这三位才是最了解知识本质的人。

线上的知识付费如果没有线下的支持,那就是无源之水、无本之木,很容易失去用户的信任和支持。

既然知识付费是一门好生意,为什么目前知识付费的大多折戟沉沙?

从一开始,许多人对知识付费的认知就出现了偏差,他们错误的把知识付费当的当成了结果,把购买看成了知识付费核心,完成购买就到达了目的地。

而实际上,购买不是只是付费的终点,仅仅是营销中的一个环节,是手段而非结果。

聪明的企业,很早就开始利用知识付费来进行营销,反而取得了不错的结果。

造成知识付费一蹶不振的另一个原因是,大多数人低估了的内容制作的成本。

君不见,即使是罗永浩这位能够连续10个小时滔滔不绝的选手,也不得不承认没有足够的精力来制作内容,最终在得到专栏的开拓计划无疾而终。

而众多自媒体人再摩拳擦掌想要把自己的知识变现时,面临的是升不见底的内容制作深渊。

不同于独立单篇的热点爆文,真正的知识是成体系化的,有着深刻的内在逻辑。

人类的认知过程是复杂的,知识课程的设计也不如想象中的简单,大部分自媒体人却依旧沿用着传统媒体思维,往往用户并不买单。

那么面对众多的知识产品,用户究竟为什么而付费?

事实上,用户不是为了知识而付费,而是为了获得改变的捷径。

李笑来曾经给知识下了一个定义:只有那些能够帮助你做出更好决策、并且让你的未来更为美好的信息,才算作知识。    

更多的时候,用户进行知识付费并非是纯粹的为了获得知识,更多的是为了满足心理感受上的需求,或者是为了缓解焦虑的状态,或者是为了追求快速成功。

大多数知识付费的购买者,恰恰是最不爱学习的那群人。正所谓病急乱投医,这些《7天入门XXX》《21天XX小白变大神》,无疑是最符合了用户的焦虑心理的。

所以,知识付费的第一要义,就是要让用户感知到,成功是有捷径可言的。

而用户进行知识付费的过程,其实就是商家与购买者建立共识的过程。

其次,一旦完成线上的知识付费,就要想方设法的转移到线下中来。

用户要的是短平快,内容生产者们却还渴望着做长线生意,这本身就是不合理的。唯有快速引导到线下课程,才能产生真正的沉淀。

到这一步就结束了么?并非如此。

知识付费这门生意,最大的盈利点不在于知识售卖本身,而在于知识付费行为的后续影响。人类这种生物,往往是不肯承认自己选择的有多愚蠢,一旦为知识付费,便开始对老师产生认同感,心里自然有了偏向。

人在投入真实感情的时候,理性思考的能力会慢慢下降,这时候就是最佳的营销时机。

以前商家的做法是购买大量的流量,不断的广告洗脑来让用户认知他们的产品,而现在,只要通过知识付费,就能够源源不断的进行引流,何乐而不为呢?

不要被知识付费四个字蒙蔽了双眼,单纯靠贩卖知识来赚钱是非常困难的,生意要做大做强,还是得靠产业内的传统业务去变现,这条路上没有捷径。

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xxxxxa

短短两年时间,知识付费“飞入寻常百姓家”,知乎、得到、喜马拉雅、分答等一大波知识付费平台走红,五花八门的产品不时掀起一波波热潮。与此同时,随着知识付费的走红,资本一拥而上,版权、产品打开率和复购率下滑等困境也凸显出来。许多人开始担忧:这个新兴产业还有多少发展空间?

知识付费市场前景广阔

在知识付费平台——得到上,199元一份的《薛兆丰的经济学课》订阅人数已超过26万;截至今年3月,知乎举办7000场,总参与人次近500万,电子书下载量破5000万;2017年底,喜马拉雅“123知识狂欢节”3天销售额1.96亿元……越来越多的数据显示,知识付费正在告别小众,走进越来越多普通人的生活。

2016年被称为知识付费元年。之后,中国的知识付费经济获得了井喷式发展,已初具规模。随着各家平台的不断加码以及创业者的涌入,知识付费产业目前已经涵盖知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程、线下约见、付费文档、第三方支持工具等多个类别,市场不断扩大。

据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,预计2020年将达到235亿元。人们不禁要问,知识付费怎么成了“新宠”?

移动互联网的普及和手机支付的便捷性,为知识付费的发展提供了硬件支持;优质内容付费观念的形成,也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台;但更大的动力来自人们对精神文化生活的追求意愿越来越强烈,“生活水平提高了,消费发生了变化,希望通过付费获得知识,这已经成为刚性需求。”

“让有能力的人去讲,有需求的人去学。”,知识作为一种特殊的资源可以实现共享和再分配,知识付费起到了桥梁的作用。

一些从业者则更喜欢用“知识服务”而非“知识付费”来定义这个行业。在人们的时间日益碎片化、学习越来越终身化的时代背景下,知识服务行业通过互联网技术降低了用户学习的成本,填补了传统“分科治学”教育体系的缺口,为人们终身学习提供了更适合的解决方案。

知识服务火爆背后更深层次的原因,在于“中国自古以来就有重视教育和学习的历史传统”,“中国人学习的驱动力很强。在经济快速发展之后,追求学习上进的文化基因更强烈地表达了出来;而国家层面,正在加速建设‘人人皆学、处处能学、时时可学’的学习型社会。这样的需求为知识服务的兴起提供了极其富饶的土壤。”

是谁在为知识埋单?喜马拉雅数据显示,在2017年“123知识狂欢节”中,25岁至34岁的付费用户占比超过七成,“90后”的付费比例最高。“以中青年为主,男性居多,多数分布在北上广深及其他经济发达地区,大多受过良好的教育,求知欲强,热爱学习与知识分享,喜欢互动交流。”

“这是一个会发展10年以上的市场。”目前知识服务行业尚处于早期,应努力形成知识生产者和消费者的良性生态。

从知识付费到知识服务,未来的竞争会更激烈

从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载等方式,到喜马拉雅、知乎、分答、得到等平台将知识与场景相结合,进行系统化包装,经历过井喷式发展的知识付费,在内容和模式上正逐渐走向更多元的产品形态,产业链接也日益完善。不少早期试水者尝到了甜头,更多资本则在知识付费红利的诱惑下继续涌入,新入局者不断增多。

2017年2月,京东加入知识付费队伍,推出以图书为载体的付费问答“京答”;2017年6月,今日头条落子知识付费,孵化一年多后推出“悟空问答”;3个月后,网易云音乐推出“付费精品版”;今年1月初,百度上线音频知识付费产品“百度小课”,涵盖亲子教育、理财等多个领域……百度、京东、今日头条的入局,是知识付费领域激烈竞争的“冰山一角”。在此背景下,不断拓展知识市场体系、细分服务人群、试水新服务方式,以期寻找新的市场增量空间成为不少知识付费类平台的竞争选择。

随着各大平台持续发力专业化内容生产,平台知识付费内容专业化日益明显。在专业化领域打造品牌,丰富优质内容产品,提高用户黏性,尽快形成自己的行业竞争壁垒,已成为各平台下一步竞争的关键所在。

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突破瓶颈,才能在“新赛道”上领跑

当然,在行业快速发展的同时,所面临的也并非都是鲜花一片。

首当其冲的,是经历初期的快速增长后,产品的打开率和复购率的缩水。经历过爆红的语音回答平台“分答”,用户关注度犹如过山车一般上升和下滑,其间还遭遇内容创作者接连退出。一些知名的付费专栏,同样也遇到了打开率下滑的尴尬。

出现这一现象是正常的。知识付费市场初始阶段,用户的尝鲜意愿较强,随着市场竞争加剧,各种名目的知识付费产品快速增多,当行业供需变化时,必然要面临用户时间和优质内容生产者的残酷争夺。

不过,知识付费适度“退热”,对行业整体而言并非坏事。“经过了初期蒙眼狂奔后,需要适度慢下来,思考如何把用户留下来,如何把内容做精、把行业做大。”

“随着知识付费用户消费趋理性,在大量的知识付费产品面前,内容才是核心,除了填补碎片时间的普及类知识外,垂直化的深度内容将成为新趋势。”张毅认为,知识付费的场景正在拓宽,从财经、职场、健康、阅读、技能等走向更加精细、多元的领域,与之伴随的是专业化要求更高更强,“创作者和平台如果不能持续生产优质内容,被用户抛弃是早晚的事。”

因此,如何持续生产让用户觉得“物有所值”的优质内容,是知识付费行业发展的关键因素。事实上,各平台已在这方面持续发力:喜马拉雅上线大批大师课课程,并扶持各垂直领域专家达人;知乎上线私家课;分答更名为“在行一点”,内容不再局限于泛娱乐化内容,而是围绕知识共享实现内容全覆盖,在线提供1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务;得到推出了年度产品“每天听本书”,目前已有30万人加入年度会员,按照一年365元的定价,流水已超1亿元。

除此之外,版权保护也是不少知识付费平台面临的困境。此前,有媒体报道,部分电商、贴吧等平台可以搜索不少商品和链接,低价贩卖付费音频、网校课程、会员账号等各大知识付费平台的内容。今年4月,喜马拉雅因上线用户朗读制作的无版权有声书,被该书作家控诉,这场版权纠纷最后以平台发布道歉声明结束。

如何筑起版权“保护墙”,成为业内共同思考的重要问题。法律和技术手段缺一不可,一方面借助先进技术及时追踪,另一方面要加大执法力度,随时打击侵权行为。

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xxxxxa

得到app重度用户,一点心得是课程的质量决定课程的销量,质量好的课程一般都能获得较高的销量。只不过得到的问题也很严重,那就是大众关注的知识总共就那么多,经过两年的挖掘后已经没有能够对大众都有吸引力的内容了。现在得到上新课的速度越来越慢,所上课程也越来越偏小众化。

知识的总类是固定的,且知识是可以重复消费的,所以后续得到的商业模式会面临问题。

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