如何用数据分析来提高转化率?

付费型和交易型产品,应该搭建什么样的数据体系模型来提升包括拉新、留存、转化、流失预警等能力呢?
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  • 略问用户 提出于 2020-10-22 17:36:03

5 个回答

xxxxxa

不同类目和单价的产品转化率会有很大的差异,转化率的影响因素是多方面的,比如运营手段、产品功能、用户体验和界面设计以及品牌信任度等,各方面因素会共同决定最终转化率的好坏。今天我们主要分享的是通用的步骤,在下一个部分我们会讲具体的案例。

1.定义核心目标

做任何事定义清楚核心目标非常关键,目标不清就会导致行为不清晰。比如是需要提升复购率还是客单价?或者是提升利润率还是销售额?一般来说,定义目标要根据不同的产品生命周期来决定,因为产品不同阶段,你所应该关注的核心目标是不同的。而核心目标可以拆解为相关的指标,提升相关指标也就提升了核心目标。

2.画出核心流程

这步是很关键的一步,也是很多人最容易忽视的一步。每个产品的漏斗模型都是不一样的,如何建立漏斗模型,就需要根据产品的核心流程图。核心流程图听起来简单,做来就很难了,因为你要考虑很多细节,但画一下用户体验比较好的产品流程图,可以在流程优化上得到启发。另外有了流程,在执行和复盘时,清晰的路径和走向容易更方便把控和分析。

3.列出影响因子(做加法)

把你能想到的所有可能影响流程中用户发生变化的因素列出来,并放到流程下。穷举你可能想到的所有因素,比如自己模拟用户的整个流程,把产生想法到最终流程结束能想到的都写下来,再试着去模拟体验竞品的流程,把想法记下来等。

4.添加影响权重(做减法)

每一个因素对结果的影响大小都不一样,你需要将他们之间的不同用数据化的方式表现出来。数据分析师们可以用技术去求因素的权重,但如果我们没有技术可以参考以下几个简单易操作的求权重方法。

5.优化影响因子

上一步骤添加完影响权重之后,做一个影响程度排序,就能看出那些最有影响的因素,接下来就照着这些影响因素逐一优化即可。比如:

(1)定位正确的用户

什么是正确的用户,不同的部门对此有不同的理解。市场运营在各个渠道进行投放,通过产品、服务、内容去吸引用户,但是不同渠道来源用户有一定的差别。针对不同渠道的用户,市场需要制定不同的推送和不同的落地页,以提高针对性;产品经理也要关心用户的分类,通过用户在产品上的使用行为对不同用户群体制定不同的运营策略,优化不同的产品特性;对销售人员来说,根据与用户沟通的结果来找到正确的受众和决策者,这也是一个寻找正确用户的过程。

(2)提升产品的体验与流畅性

改善用户体验的方法很多,如调配按钮位置、界面的颜色,或者进行整体的改版、产品交互等等,这里面细节决定成败。但需要注意的是产品流程可能比较简单,但用户的心智流程却比较复杂,这时候在写流程的时候,可以把用户的心智流程也加上去。优化的过程是一个无比漫长也没有时间终点的事情,保持一颗好奇心,多学习,放大自己格局,搞清楚问题的原因,多和用户聊聊。

(3)优化转化路径

不同行业有不同的转化路径。电商、OTA、O2O行业:最终的下单量是视为转化的;SaaS、社交类产品:往往将注册人数作为一个转化点。我们需要了解一个用户经历了哪些步骤,最终完成了这些转化。转化的过程中给予了用户足够的决策信息。这里需要注意过长的转化路径,会导致用户的流失。

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xxxxxa

首先我们对转化率做一个定义:

产品转化率指产品中某一交互行为使用后与使用前的用户数量之比

转化分析的本质是为了促进企业的核心业务的流通,提升盈利的能力。比如:

销售额=流量*转化率*客单价

如果需要提高企业的销售额,有三种方式:①花钱做推广,扩大流量;②优化注册、购买流程,提高转化率;③通过满减、捆绑产品等方式,提高客单价。

提到转化率,漏斗模型必不可少。漏斗中每一层都会有损耗,而漏斗模型可以帮助我们去减少整个过程的损耗量。需要注意的是单一的漏斗模型对于分析来说没有任何意义,我们不能单从一个漏斗模型中评价网站某个关键流程中各步骤的转化率的好坏,所以必须通过趋势、比较和细分的方法对流程中各步骤的转化率进行分析:

(1)趋势(Trend):从时间轴的变化情况进行分析,适用于对某一流程或其中某个步骤进行改进或优化的效果监控; 

(2)比较(Compare):通过比较类似产品或服务间购买或使用流程的转化率,发现某些产品或应用中存在的问题;

(3)细分(Segment):细分来源或不同的客户类型在转化率上的表现,发现一些高质量的来源或客户,通常用于分析网站的广告或推广的效果及ROI。

提升转化率,需要有数据驱动的意识,转化率不仅是一个数据指标,其本质是用户体验的真实反映。当我们对用户体验分析的维度不断增加,对我们产品和用户行为的思考不断深入的时候,我们也就在转化分析的路上不断进阶。

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xxxxxa

漏斗模型即可。漏不下去的为啥,然后挽救。

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xxxxxa

1.定位正确的用户

什么是正确的用户,不同的部门对此有不同的理解:市场同学在各个渠道进行投放,通过产品、服务、内容去吸引用户,但是不同渠道来源用户有一定的差别。针对不同渠道的用户,市场需要制定不同的推送和不同的落地页,以提高针对性。产品同学也要关心用户的分类,通过用户在产品上的使用行为对不同用户群体制定不同的运营策略,优化不同的产品特性。对于销售的同学来说,根据与用户沟通的结果来找到正确的受众和决策者,这也是一个寻找正确用户的过程。

2.提升产品的体验与流畅性

定义好用户人群后,我们需要认真关注转化流程的用户体验。改善用户体验的方法很多,如调配按钮位置、界面的颜色,或者进行整体的改版、产品交互等等,这里面细节决定成败。

互联网企业需要迅速迭代、改进产品,不断提升产品的用户体验,这是一个不断试错的过程。

3.优化转化路径

我们常说的转化路径或者漏斗分析其实是一个东西,但是不同行业有不同的转化路径。电商、OTAO2O行业:最终的下单量是视为转化的。SaaS、社交类产品:往往将注册人数作为一个转化点。我们需要了解一个用户经历了哪些步骤,最终完成了这些转化。转化的过程中给予了用户足够的决策信息,过长的转化路径,会导致用户的流失,但也不是越短越好。

4.关注复购与增购

复购是一个非常重要的指标,其本质就是留存,我们需要关注并优化它,有利于提升整体的转化率。

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xxxxxa

针对不同渠道的用户,市场需要制定不同的推送和不同的落地页,以提高针对性。产品同学也要关心用户的分类,通过用户在产品上的使用行为对不同用户群体制定不同的运营策略,或则会优化不同的产品特性。对于销售的同学来说,根据与用户沟通的结果来找到正确的受众和决策者,这也是一个寻找正确用户的过程。对于业务本身和用户的了解,是我们进行转化的核心。

互联网企业需要迅速迭代、改进产品,不断提升产品的用户体验;这是一个不断试错的过程。

需要了解一个用户经历了哪些步骤,最终完成了这些转化。转化的过程中给予了用户足够的决策信息,过长的转化路径,会导致用户的流失,但也不是越短越好。

对于电商类平台,用户的回访、复购和增购是非常重要的指标。像淘宝、京东这样,用户可能几天就复购一次;而像OTA(在线旅游)这样平台上的用户的复购周期就会比较长,可能几个月半年才一次。复购是一个非常重要的指标,其本质就是留存,我们需要提出假设,迭代试验,检验假设,在这个过程中可借助一定的工具去迅速尝试不同的内容。

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